顺驰林溪整合策略暨行动计划.pptx

【顺驰林溪2006年整合策略暨行动计划】; 本次提案需要解决的两个问题 目前推广中遇到的瓶颈 树立全新的高品质市场形象与品牌形象 ;历史回顾;目录 PART 1—分析 一、推广瓶颈分析 二、客群界定分析 三、竞品分析 四、产品优劣势分析 五、案名分析 PART 2—策略 一、策略源起 二、策略核心 三、案名由来 四、推广主题 ;PART 3—创意 一、LOGO PART 4—战术 一、推广计划 二、推广攻势整合 三、产品调整战术 ; 1、市场印象不确定 始终无??看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富”的“跳跃性”推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。 ; 2、品牌力的下降 建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后，使得林溪现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这种局面。 ; 3、没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在 产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。 ; 4、对项目的优势没有进行最为有效的整合 “林溪 ”与竞争项目类比具备很明显的优势： 建筑特征：大双拼别墅顺驰北京最高端的别墅类产品 有利的交通环境 更具别墅感的简约、大气 好用的室内空间 考究的质感 产品档次：高于心理期望值的产品特质——远胜于经济性“小独栋” 双拼标准；反而加大私密空间 文化气质：建筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致；来 自金融、政府系统的客群为产品提供了文化基础与内涵； ; 林溪已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有效解决。;需要强调的是： 这种改变，是改革，而非改良！ 必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！; 1、市场数据分析 2005年，林溪成交客户共计：62组 其中购买200-299平米的客户： 27组 其中购买300平米以上的客户： 35组 ; 这35组客户特征表现： A、从职业分布分析（排名前4位） 私营业主：20% 政府官员：17% 贸易行业：11% 地产：8% B、家庭结构（排名前3位） 三口：48% 三代：23% 两代：14% C、年龄特征（排名前3位） 40-49岁：48% 30-39岁：20% 50及以上：17% ; D、居住区域（排名前4位） 海淀区：45% 丰台区：14% 西城区：11% 朝阳区：11% E、认知渠道（排名前3位） 路过：28% 朋友介绍/推荐：23% 路牌：14% F、成交周期 最长成交周期：3个月 最短成交周期：1天 普遍成交周期：1周-2周 ; 2、客群界定 物质层面 1、要求客户为拥有固定资产300-500万左右，持有现金100-300万左右的高收入（不包含灰色收入）家庭； 2、主力购买年龄集中在35-50岁之间 3、家庭结构稳定，经济基础稳固； 4、工作保障性强，技术含量较高； ; 精神层面 1、拥有良好的知识背景及社会政治背景，属于社会高阶人群，拥有一定地位的社会话语权； 2、对居住区域的选择有一定的习惯性； 3、属于理性购买心理，关注产品细节； 4、传统且有些保守，传统文化有一定影响； 5、注重生活的私密性，不愿被打扰； 6、认同自我观点，主观因素占主导地位； ;在满足经济标准的前提下，对生活质量的看中，客户一定是一以贯之的，也就是说，品质不光来自于建筑本身，还来自于一种理性消费心理的感觉与对成品别墅的认同感。 ; 3、竞品分析 （1）、保利垄上-目前区域市场销售较好的产品 建筑形式：独栋 面积范围：220-650平米 价格：均价7000-7500元/平米