长城国际广告大富豪品牌工作小组.pptx

长城国际广告大富豪品牌工作小组 2003年6月 大富豪购物广场 整合营销推广策略 目 录 市场概述 行业分析 品牌规划 品牌战略 媒介计划 第 一 部 分 市 场 概 述 提 案 背 景 一站式购物在深圳已渐成潮流，作为特区关外最具潜力的宝安尚是块处女地 欲建立集购物、休闲、娱乐为一体的商场新模式，引领新的消费潮流 想借势打造成宝安区第一家SHOPPING MALL 面临周遭强劲竞争压力，须打破常规，强化大富豪的品牌构建 大富豪购物广场将于2003年8月中旬开业 人均消费性支出一半以上集中在零售消费品市场 宝安区收入与人均消费图 市 场 潜 力 未来的五年以每年增长8%为例，每年人均消费性支出达30000元左右，若以宝安区新安街道办事处10万户籍人口算，一年的消费性支出高达30亿元。 宝 安 现 状 新 安 现 状 零 售 业 现 状 深圳零售百货业百花齐放——专业店、 社区店、大型超市、SHOPPING　MALL等等 众多零售百货业品牌陆续进军宝安市场 SHOPPING MALL等经营形式也渐渐被人们所接受 消 费 者 现 状-1 宝 安 消 费 者 构 成 图 消 费 者 现 状-2 消费者习惯： 1、 假日乐意到市区一站式购物 2、寻求方便、就近购买 3、乐意到服务好的地方去买 4、喜欢好的购物环境 5、希望买到的物超所值的商品 6、寻求享受，很多愿意驾车到高尚的购物中心去买（比如很多人乐意驾车到中信城市广场或沃尔玛购物） 小 结 宝安消费潜力很大 新安还没有强劲的消费商圈 满足不了消费者的一站式购物 机会和挑战并存 第 二 部 分 行 业 分 析 知己知彼，方能百战不殆 市 场 简 述 SHOPPING MALL现状 产生于二十世纪初，盛行于五六十年代，逐渐风靡欧、美、日及东南亚国家 集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游为一体，以综合性经营模式与完美的环境配套设施掀起了商业经营方式的新浪潮 北京、上海、东莞、沈阳、成都已有颇成规模的SHOPPING MALL，铜锣湾是深圳首倡MALL的大型购物广场 游 历 行 业 群 雄 法国家乐福（CARREFOUR） 铜锣湾（C-MALL） 新一佳（A-BEST） 美国沃尔玛（WAL-MART） 沃尔玛——天天平价 家乐福——开心购物家乐福 铜锣湾——海阔天空，任游任逛 新一佳——日日新鲜，天天平价 纵 览 竞 争 对 手 的 营 业 推 广 宝安几个主要的商场在做什么？ 商场名 行 业 背 景 现 状 诉求点 广告语 备注 新一佳 日用百货、副食品、服装、文具、电器、净菜 1995年6月开业 人气很足，有一定的知名度 日日新鲜 天天平价 走遍千家万家，购物还是新一佳 （公园路） 万 佳 日用百货、副食品、服装、金饰 2000年1月开业 人气也比较好，有较好的知名度 一站式购物 把万佳带回家 （新安湖商业城） 人人乐 日用百货、副食品、服装、净菜 尚未开业。由于是连锁超市，虽还未开业，但也有一定行业知名度 天天低价 天天实惠 购物人人乐 （冠城世家） 天 虹 日用百货、副食品、服装、文具、电器、净菜 2002年开业，地段好，老牌的百货商场，行业知度较高 顾客的满意是我们的追求 一点一滴的关怀 （创业二路） 小 结-1 超市、主题商场、专业店、餐饮业、娱乐业等经营及形 态同质化程度高 ――超市 以日用品为主，服装、家电等为辅，因自身的经 营体系，缺乏品牌店，满足不了一站式购物 ――主题商场 以品牌加盟为主，难以满足大众化的消费者 ――专业店 经营形式较为单一 小 结-2 家庭主妇为主要消费力量 平价是所有的购物广场的首要卖点 明星产业带动消费 环境也能影响购物者 一站式购物已成为潮流 影响商场成败的要素 价位：价格差异是消费者购买意向形成的主因之一 环境：环境好坏决定消费者的消费评判和选择 品牌：强势品牌是最好的质量证言 服务：优质的服务是商场长盛不衰的原动力 购物广场在把商品卖给消费者的同时， 也将其表征出来的文化和理念传达给了消费者。 小 结-3 第 三 部 分 品 牌 思 考 细 观 大 富 豪 大 豪 豪 的 特 色 位居宝安区中心地带，得天独厚的地理位置，充满诗意 的周边环境（有灵芝公园、冠城世家等） 入驻商场的品牌30%以上为国内外知名品牌 超市、餐饮、酒店、娱乐以休闲广场带动周边的年轻活力， 倡导新的高品味文化氛围，引领流行时尚，树立鲜明的经 营个性 提供具有休闲、聚会、娱乐的购物广场，提供创造力、生 动活泼、具有趣味价值的综合性消费广场 大 富 豪 S W O T 分