销售业务管理培训课件.pptx

销售业务管理 授课教师：郭利仁 手机：166@163深 圳 大 学 成 人 教 育 学 院[内容提要] 本章介绍渠道成员、渠道结构的基本概念，阐述渠道结构评估方法，分析影响渠道设计的主要因素，并介绍渠道管理的内容、管理中的主要问题及渠道控制。[学习要点] 1．了解渠道成员的基本概念； 2．掌握渠道结构的类型； 3．理解影响渠道设计的因素； 4．了解渠道管理的主要内容； 5．了解渠道管理中常见问题及其解决方法； 6．掌握渠道控制的基本策略。 在现代市场经济条件下，生产商与顾客之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。生产商需要建立合适的销售渠道，通过有效的渠道管理完成产品或服务从生产商到顾客的转移。 这样才能保证产品或服务在适当的时间、适当的地点到达最终使用者，满足顾客需求，从而实现生产商的营销目标。第一节 销售渠道结构 菲利普．科特勒认为“销售渠道是指生产商和最终用户之间的一系列执行不同功能的中间机构”。 渠道学之父路易斯·w。斯特恩将销售渠道定义为“促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织”。 美国市场营销协会()将销售渠道看成是企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，产品才得以上市销售。 销售渠道是指商品或服务从生产者向顾客转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。 销售渠道的起点是生产者，终点是消费者(生活消费)或用户(组织消费)，中间环节是各种类型的中间商，包括经销商、代理商和营销服务机构(如市场调查公司、广告公司、财务公司等)。 销售渠道对产品和服务从生产商承担着联结产销、反馈信息、促进销售、承担风险、实体分配和协商谈判等职能。一、销售渠道的基本要素 (一)渠道成员 生产商、代理商、经销商，以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员，因为它们拥有产品或服务的所有权或代理产品或服务的销售并相应地承担实质性的风险。 除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，它们并不拥有产品或服务的所有权，也不承担相应的市场风险，但是它们对产品或服务从生产商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员( )。 一、销售渠道的基本要素(二)渠道结构 销售渠道的结构，可以分为长度结构、宽度结构、广度结构三种类型。 1．长度结构(层级结构) 销售渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。 (1)零级渠道：又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。在零级渠道中，产品或服务直接由生产商销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。一、销售渠道的基本要素 (2)一级渠道：包括一个层级的渠道中间商。在工业品市场上，这个层级的渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商。 (3)二级渠道：包括两个层级的渠道中间商。在工业品市场上，这两个层级的渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个层级的渠道中间商则通常是批发商和零售商。 (4)三级渠道：包括三个层级的渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，如包装方便面。一、销售渠道的基本要素 2．宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构分成如下三种类型： (1)密集型分销渠道( )，也称为广泛型分销渠道，就是指生产商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。一、销售渠道的基本要素 (2)选择性分销渠道( )，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。如在业中，许多产品采用选择性分销渠道。 (3)独家分销渠道( )，是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。一、销售渠道的基本要素 3．广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多企业实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。 例如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售； 针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道； 针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。 概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和间接销售两个大类。其中直销又可以细分为几种， A、如生产商直接设立的大客户部、 B、行业客户部或 C、生产商直接