项目营销策划报告.ppt

恒基水漾花城项目 营销策略报告;目录 Contents;目录 Contents;第一部分 战略;项目之于城市：项目位于苏州城市 “北拓”的核心位置，承载着城市北拓的发展重任，其城市地位无可代替； 项目之于区域：项目位于相城区的未来中央商贸区中心位置，是区域未来的城市CBD的核心； 项目之于恒基：项目是恒基地产在苏州的首个项目，承载着恒基品牌在苏州深耕的战略意义。;项目目标：;地块区位——地块位于相城区未来的中央商贸区的核心位置，处于苏州古城区中轴线的延伸段;区域规划——相城中央商贸区规划以苏州城市北拓发展为背景，未来将打造成为苏州的北大门，着力打造“四个城”，及“水城、花城、商城、最佳生态人居城”;区位房地产地位——城市住宅市场已经过数轮外扩，中心区域日趋饱和， 市场的焦点逐渐向新兴板块转移。09年的市场见证了相城中央商贸区、沧浪新??以及独墅湖板块的迅速崛起。;区域交通机能——区域未来交通机能优越，与市区的交通瓶颈被打破；未来轨道2、4号线的开通，使得区域进入轨道交通时代;地块配套概况——教育配套较为成熟，地块周边生活配套较为欠缺，居住氛围尚未形成，但未来商业量体供应充足;区域未来发展——未来的相城中央商贸区将成为苏州城市发展的典范；成为苏州城市新名片;区域价值认知——在城市“北拓”方针的主导下，区域交通不断完善，对外交通瓶颈被逐步打破，区域成为城市发展的重点方向；未来随着活力岛的建成、以及区内商业和住宅等项目的相继入市，区域的发展必将聚焦全苏州，乃至长三角的关注度。;项目整体认知：157万㎡的城市综合体，承载着苏州城市“北拓”,区域发展的重任;地块概况;地块四至概况——项目周边景观资源丰富，东侧临近元和塘、华元路-春申湖路景观带；北侧临近自然河道和春申湖西路景观带，南侧为在建的活力岛;地块产品规划——F3地块一期为8栋小高层，规划户型：两房两厅一卫约80㎡，三房两厅两卫约118㎡，四房两厅两卫约166㎡;项目事实;第二部分 分析;;4.14系列政策内容回顾——投资需求将遭重创，外区域客户和多套（三套及以上）客户贷款通道或完全关闭;4.14系列政策出台后的市场反应——苏州市场出现恐慌性签约，近期日成交数据连续下挫，市场下行趋势明显,成交量跌幅达50%以上;4.14系列政策背景下的后市预测;区域市场地位——相城区在供应、成交和价格方面在苏州各区处于中间水平，是苏州房地产的次级市场，但09年以来上升趋势明显;供求比低位运行;区域房地产现状——相城已经形成三大房产板块，以中心城区的板块发展最为成熟，是区域市场的主要供应来源地，为相城区未来房地产发展的一级核心市场;中心城区板块现状——相城大道片区已发展成熟，可出让土地日趋稀少，在城市规划的主导下，整个板块重点西移的趋势明显，且项目所在的片区土地供应充足;中央商贸区站位——在城市规划的主导下，板块交通的瓶颈逐渐打破，和园区、古城区无缝对接，提升了对古城区和园区客户的吸纳能力；同时在众多品牌开发商的入驻推动下，区域已经成为苏州房地产板块的热点区域之一;市场背景研究核心观点;市场背景核心观点;;在售市场竞品分析——片区在售项目较少，产品线以首改90-144㎡为主。除合景峰汇可售量体充足外，其他项目可售量体较少，区域出现间歇性的供应短缺，是导致区内楼盘价格上涨的因素之一;竞品市场储备地块分析——板块储备项目较多，后市入市量体充足，且多为品牌开发商，产品形态以小高层和高层为主，同质化竞争趋势明显;潜在重点竞争个案与本案对比分析——项目价值点梳理;本案产品力对比分析——80㎡左右户型产品力分析，本案产品户型方正，空间利用率高，但产品附加值低，缺乏创新，产品力处于市场中等水平;本案产品力对比分析——118㎡左右户型产品力分析，本案产品布局合理，空间利用率高，但产品附加值低，缺乏创新，产品力处于市场中等水平;重点竞争个案核心竞争力对比：;竞品销售时间表现——根据竞品市场的入市时间及销售周期判断，项目如在年底入市，届时将主要面临合景峰汇国际和融侨城竞争，竞争相对压力较小，但随着后市储备项目纷纷入市，未来竞争形势较为严峻;竞争市场研究核心观点;问题呈现——问题分析;KPI体系;类似成功案例关联度分析;类似成功案例借鉴分析——世茂运河城——“京杭第一湾，苏州新外滩” ;类似成功案例借鉴分析——世茂运河城;类似成功案例借鉴分析——世茂运河城;一、以市场领导者的形象高调入市，迅速确立自己的市场地位，更好的提升自己的品牌力，为后市价格提升打好基础;第三部分 定位 ;形象战略——领跑者 价格战略——挑战者;形象定位建议：;项目客户定位建议：;项目自身客户细分：项目产品线的丰富性和市场背景多变性决定我们客户的多样性。在新政的市场背景下，项目一期的客户策略应立足苏州本土客源的抓取（包含五县