顾客价值、顾客满意与顾客关系管理.pptx

顾客价值、顾客满意与顾客关系管理 引例： 简.卡尔森（Jan Carlzon) 斯堪的纳维亚航空公司(SAS) 看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱。然而，你错了；我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产――对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。顾客价值创造模型顾客感知的利益顾客关系盈利率顾客感知的价值顾客满意关系强度关系长度顾客忠诚顾客感知的成本顾客感知价值Zeithalm:顾客会从四个角度定义价值，既低廉的价格、对产品和服务的需求、在支付的价格上得到质量、付出与所得的比较；Anderson：价值是客户在交易中通过为供应商提供的产品付费后收到的一系列经济、技术、服务与社会利益的可感知的货币单位；Kotler：消费者真正看中的是“顾客让渡价值”，它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。顾客感知价值----安德森的基本价值公式（价值f－价格f）＞（价值a－价格a）顾客感知价值——关系营销与服务营销的角度关系营销的角度：服务营销的角度：顾客感知价值顾客感知价值交易利益+关系利益效用=——————————=———交易成本+关系成本成本物质所得+过程质量=—————————货币成本+非货币成本顾客价值----科特勒的观点产品价值服务价值总顾客价值人员价值形象价值顾客感知价值货币成本时间成本总顾客成本体力成本精力成本顾客满意度模型a0+a1X1+a2X2+a3x3+……anXnCSI=其中： X1、X2、X3………Xn为各种影响顾客满意度的因素 a0、a1、a2………an为各影响因素的系数客户满意与客户忠诚之间的关系基于满意与忠诚水平的四类顾客高人质型忠诚者/热心的倡导者忠诚度背叛者/反对者惟利是图者低完全不满意 满意度完全满意 顾客忠诚的经济学意义 争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5-10倍；企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。新客户客户流失漏桶模型新客户客户流失为什么忠诚的顾客具有更多的价值？ 高价利润年顾客收益 推荐成本节约收益增长基本利润获得成本 0 1 2 3 4 5 6 7关系营销的内涵－－相关界定巴利：关系营销就是在各种服务的组织中有吸引、保持和改善顾客关系；克里斯托弗. 佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合；摩根和亨特：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。关系营销的内涵---- 关系营销中的利益相关者 关系营销中的关系包括企业与供应商的关系，企业与消费者的关系和企业与雇员的关系，这三种关系是大多数关系营销实践的核心。其中，外部顾客占据支配地位。服务利润链内部服务质量满意和生产率高的服务员工较高的服务价值满意和忠诚的顾客健康的利润与增长关系营销的动因解析------ 市场向关系营销演进的五阶段模型竞争来临，以顾客为中心开始产生，市场营销发展很快。阶段2阶段1以产品为中心完全地以顾客为中心，在企业看来相当的不协调。阶段3阶段5完全的关系管理和与大客户的伙伴关系。阶段4新产品上市带来优势关系营销与传统营销的比较传统营销以４Ｐ’ s为理论基础，关系营销以４Ｃ’s为理论基础；传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；传统营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商传统营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客；传统营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。关系营销的实质---- 顾客价值管理产品合作伙伴价格推荐者推荐者宣传者宣传者供应商 企业主顾熟知者了解者用户潜在用户促销不知情影响者顾客了解价值创造价值传播价值实施关系营销的基本原则 ----增加顾客价值的方法增加财务利益增加社交利益增加结构联系利益增加财务利益 频繁营销计划（frequency marketing programs):向经常购买和大量购买的顾客提供奖励。 例如：泰国航空公司的皇家兰花计划； 中国航空公司的王朝计划； 新加坡航空公司的马兰剑计划增加财务利益 俱乐部销售计划：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。 例如：资生堂俱乐部； 任天堂俱乐部。增加社交利益 公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化。 增加社交利益 唐纳利、贝利和汤姆森认为：“对于某个机构来说，顾客可以是没名字的，而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户则是以个人为基础的。顾客可以是公司的任何人为其服务，而客户则是指定由专人服务的。”从本质上说，增加社交利益是将公司的顾客变成了客