招商银行的品牌推广工程.doc

招商银行的品牌推广工程 2000年，招行开始在中央电视台黄金时段投放广告，这在当时的全国金融行业中尚属首创。近年来，招商银行连续被境内外媒体授予“中国本土最佳银行”、“中国最佳零售银行”、“最具社会责任感企业”、“中国十佳上市公司”等多项殊荣。广告对招行的品牌形象建设起到了重要作用。 1.广告理念 （1）企业形象与产品广告兼顾 金融行业的广告很容易陷入两种误区，一是单纯投放品牌形象广告，这会导致品牌形象抽象，不易理解，不容易形成差异化。一是只注重投放产品广告，进行不同服务产品的宣传，这会导致消费者认知散乱，难以从纷繁的广告中提炼出品牌的统一形象。招行在广告宣传中，企业形象及业务产品广告兼顾，企业形象广告占49%，51%为业务产品广告，主要是银行卡业务的推广，如一卡通、迷你信用卡等。独具特色的产品服务广告形成了累积效应，塑造了个性化服务、不断推陈出新的品牌形象。 （2）广告集中体现品牌经营理念 招商银行秉承“因您而变”的经营理念，通过各种方式改善客户服务，这种服务观念和方式是品牌的核心竞争力。招商银行的广告集中地体现了这一品牌核心，广告语“招商银行，因您而变”，形成统一的认知，持续地表达了品牌核心价值。 （3）积极运用时事契机进行品牌广告宣传 利用奥运契机推出“和卡”，在《招商银行和篇》中对于“和”的含义进行解释，以温情的基调，体现不同关系使我们不孤单，最后打出“2008和世界一家”的广告语。2007年4月在成立20周年之际，招商银行推出了策划已久的整体品牌营销活动，以音乐、慈善、关爱、祝福、分享构筑起整体品牌的感恩营销。配合这一活动推出3分多钟的广告片，对招行的历史进行回顾，对成长和成绩做出了介绍和总结，成为招行20年成功之路的最好注脚。 2.广告创意策略 （1）为品牌聘请代言人 由于朗朗从事的是高雅的音乐艺术，而且年轻、有活力，具备国际知名度，这些都和招商银行的品牌形象相契合。因此，招商银行聘任朗朗做形象大使及品牌代言人。在目前的国内金融界，正式聘请形象大使的做法尚属首创。由朗朗担任主角的广告片《演奏篇》，以弹奏家的口吻叙述了“因思而变”的内涵：“在成长的历程里，我常挑战主角，思索求变，以达到更高的境界，我思，故我变”，将代言人勇攀高峰、不断探索的气质融入品牌之中。 （2）为各业务产品量身定做广告，进行创意 招行的广告片针对产品本身的特色进行创意，凸显产品的与众不同与领先之处，给人以深刻印象。例如诉求五重保护的“保镖”系列，用幽默诙谐的手法将产品的安全性传达给消费者。 3.媒体运用策略 （1）整合运用各种媒体进行品牌广告宣传 除了在央视、凤凰卫视等电视媒体上投放品牌形象宣传片外，招行还在各类平面刊物和电梯里投放平面广告，并积极运用网络和户外媒体进行广告投放。 （2）攀附强势媒体，结盟品牌推广 2004年，招商银行与中央电视台战略结盟，中央电视台与招商银行的跨业结盟是国内媒体与银行的首次结盟。 （3）广告投放量远远高出同行业其他品牌 从投放的媒体来看，招商银行以绝对的竞争优势位居榜首，不论是广告的增长幅度，还是增长量都处于行业领头羊的位置。招商银行在央视投放占银行业总投放的77%，其中在一套的投放量高达40%，而11月黄金招标段的投放量就占据了28%的份额。高投入保证了消费者的有效接触频次。 （资料来源：《金融推广研究：2004中国银行业广告投放分析报告》，人民网，2005年7月6日） 案例测试：请仔细阅读案例，回答有关品牌推广策划的问题： 1.根据案例分析招商银行品牌推广的目标受众是谁？ 2.招商银行品牌定位是什么？其核心价值体现在何处？ 3.招商银行的品牌推广策略中，除了案例中的推广策略外，你认为还有哪些其他的推广策略？