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网络营销与网络广告内容提要第一节 营销理论的发展历程第二节 网络营销第三节 网络广告课前故事——中百电子商务的营销 中百B2C 中百B2B电子商务——网络营销与网络广告2003营销故事之一重庆卤鸡蛋电子商务——网络营销与网络广告2003第一节、营销理论的发展历程一、经营观念 二、什么是营销(管理)?三、营销管理系统 四、营销理论的发展历程电子商务——网络营销与网络广告2003一、经营观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.营销观念5.社会营销观念电子商务——网络营销与网络广告2003二、什么是营销(管理)?1.1960年下的定义引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。2.1985年,美国市场营销协会的定义通过(个人或组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行,以达到个人或组织的预期目标的交换过程。电子商务——网络营销与网络广告2003二、什么是营销(管理)?3我国的定义:在以消费者需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动(包括市场调查和预测,产品构思和设计,产品生产,订价,分销,促销和售后服务等),旨在满足社会需求,实现企业的经营目标。电子商务——网络营销与网络广告20039、我们的市场行为主要的导向因素,第一个是市场需求的导向,第二个是技术进步的导向,第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今,每个人都在谈论着创意,坦白讲,我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时,你可以用任何语言;但在销售时,你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇,谁就心想事成。14、市场营销观念:目标市场,顾客需求,协调市场营销,通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师,喜欢品尝食物。如果不好吃,我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务,因为我就是顾客。17、利人为利已的根基,市场营销上老是为自己着想,而不顾及到他人,他人也不会顾及你。二、什么是营销(管理)?4.菲利普.科特勒 营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销,以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。 电子商务——网络营销与网络广告2003三、营销管理系统1.分析(1)市场调查(2)需求与购买行为(3)营销环境(4)市场细分与选择2.规划——市场战略与营销组合3.执行4.控制电子商务——网络营销与网络广告2003四、营销理论的发展历程1.20世纪50年代(1)市场营销组合(2)产品生命周期(3)品牌形象(4)市场细分(5)市场营销哲学(6)营销审计电子商务——网络营销与网络广告2003四、营销理论的发展历程(2)2.20世纪60年代(1)4P组合(2)营销近视症(3)生活方式(4)买方行为理论(5)大营销电子商务——网络营销与网络广告2003四、营销理论的发展历程(3)3.20世纪70年代(1)社会营销(2)产品定位(3)服务营销电子商务——网络营销与网络广告2003四、营销理论的发展历程(4)4.20世纪80年代(1)内部营销(2)全球营销(3)直接营销(4)关系营销电子商务——网络营销与网络广告2003四、营销理论的发展历程(5)5.20世纪90年代以来(1)合作营销(2)绿色营销(3)网络营销(4)体验营销电子商务——网络营销与网络广告2003第二节、网络营销理论一、网络营销产生的基础二、网络营销内涵与竞争优势三、网上消费者购买行为分析四、网络营销产品策略五、网络营销价格策略六、网络营销渠道策略七、网络营销促销策略电子商务——网络营销与网络广告2003营销故事之二胖金妹卖茶电子商务——网络营销与网络广告2003一、网络营销产生的基础1.技术基础的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化2.市场基础市场性质和消费者行为3.现实基础竞争激烈与网络竞争优势电子商务——网络营销与网络广告2003二、网络营销内涵与竞争优势1.网络营销内涵网络营销是以为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效促成个人和组织交易活动的实现。2.网络营销竞争优势控制营销成本创造市场机会:24/7、电子虚拟市场提供顾客满意服务电子商务——网络营销与网络广告2003三、网上消费者购买行为分析1.网络消费者的购买动机马斯洛的需要层次论:生理、安全、社交、尊重、自我实现虚拟社会新需求:兴趣、聚集(社区)、交流心理动机:理智、感情、惠顾电子商务——网络营销与网络广告2003三、网上消费者购买行为分析22.网络消费者的需求特征层次性:高层次需求向低层次需求延伸差异性:国别、民族、信仰、生活习惯交叉
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