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危机营销挑起购买的欲望 海王牛初乳江苏市场攻坚记 海王银得菲、海王金樽和海王银杏叶片凭借巨额广告投放，曾在国内市场 掀起一阵强劲的 海王旋风 ，甚至有人因此把 2001 年称为 海王年 。 然而， 2002 年海王挟势推出的海王牛初乳，却未能有此宏福，其推广过程一波 三折。 产品造势 -- 引起轰动，突发瓶颈 2002 年 2 月份，海王牛初乳上市之前，海王委托国内某市场调查公司，对华东 和华南市场进行过一轮调查， 结果表明： 消费者对牛初乳产品功效的认知率非常 高。海王认为，既然消费者都明白牛初乳是什么，再去跟消费者说 你知道牛初 乳吗？这是……”之类的话，消费者肯定不愿听，既讨人嫌，又浪费广告费。因此, 从一开始，海王牛初乳的广告就是轰轰烈烈的 -- 人之初，喝母乳，今天就喝海 王牛初乳！ 从 3 月份开始， 海王牛初乳的广告在中央电视台和各大卫视开始热播， 力图在消 费者心目中，迅速确立同类产品第一品牌的地位。 3 月底，海王以 1300 万元签 下中央电视台 4 个月的世界杯宣传片特约播出冠名： 健康成就未来， 海王牛初乳 与您共享世界杯的激情与欢乐。海王形象广告加上牛初乳 15 秒广告片每天在 CCTV-1 、 2 、 5 套黄金段位滚动播出。 凭借强大的广告攻势，海王牛初乳的招商水到渠成。 5 月份，海王牛初乳在国内 各大城市举行的系列招商活动场场火爆， 招商回款达数千万元。 就在经销商普遍 看好海王牛初乳，铺货进程异常顺利的时候， 出乎意料的事情发生了 -- 上市后的 两个多月里，海王牛初乳遭遇销售瓶颈！ 几百万的货压在仓库里不动， 经销商急 了，个别甚至扬言要退货， 各地分公司经理也纷纷向总部告急。 海王在承受极大 销售压力的同时，也心存巨大疑问：问题到底出在哪儿？ 实践出真知 -- 发现问题，解决问题 在制订新的市场攻坚策略之前，对消费者做一轮翔实的调研是极其必要的。 在我们的建议下，海王决定对几个重点市场重新进行一轮走访。 8 月初，我们飞 往江苏。 我们走访了海王江苏分公司的员工、 江苏各地终端店员以及经销商和消费者。 调 查显示： ．海王牛初乳的产品知名度极高。 通过近 5 个月的广告投放， 海王牛初乳的知名度在江苏多数地区达到甚至超过了 95% 。 这样的结果使我们既喜又忧， 喜的是产品知名度竟然这么高， 说明我们前 期的工作是有成绩的。忧的是海王牛初乳滞销的问题却因此显得越发扑朔迷离。 ．点破真相：消费者告诉我们，某市场调查公司的市调报告原来是哄人的！ 走访中我们发现， 有些地区的消费者对于牛初乳的理解完全可用 一张白纸 来形 容，甚至一些终端店员都无法说清牛初乳为何物。 是牛奶吧？ 是营养比较高的牛奶？ 从他们嘴里说出的这些话让我们每个人都默然！ 因为将牛初乳混同于一般牛奶， 消费者普遍觉得海王牛初乳的价格太高。 一盒大 礼品装的海王牛初乳价格是 176 元，一个 10 岁左右的孩子能吃 18 天，而一罐 中高档次的进口奶粉价格普遍也才只有 100 多元。 如果我花 176 元去买奶粉， 能管孩子吃饱一个月！ 消费者对牛初乳功效的认知程度已成为影响产品销售的 关键因素。 策划创意 -- 从市场中来，到市场中去 主题演绎：体质好，病就少！ 此前，海王牛初乳的广告诉求主题一直是 人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初 乳 ，对于产品知名度的提升起到了明显作用。但不可否认的是，在产品功效诉 求阶段，极有必要确立新的产品诉求点。 儿童营养学专家认为， 6 个月以内的孩子不容易得病，因为他从母亲初乳中得到 大量的免疫球蛋白，形成守护健康的 原生免疫力 。但 6 个月以后，从母亲初乳 中获得的免疫球蛋白会逐渐减少， 原生免疫力 水平下降， 孩子在这时候抵抗力 较弱，容易生病。 海王牛初乳富含活性免疫球蛋白， 以及加速组织修复生长的成 长因子。经临床测试，能有效提高孩子的 原生免疫力 ，迄今为止是世人公认母 乳的最佳延续。说到底， 海王牛初乳最主要的功效是增强孩子的体质， 抵抗病毒 侵袭。于是，产品诉求出现了 -- 体质好，病就少！ 广告投放后， 一些家长提出问题说， 孩子是每个家庭的宝贝， 平时吃好用好不说， 家长们还经常购买一些保健品给孩子补营养。 许多孩子长得胖胖的， 可就是上楼 气喘、游泳易着凉，感冒、发烧常有。我们抓住这个点，当即追加了另一广告主 题 -- 营养好不等于体质好！ 软文创作 -- 侧翼渗透，迂回包抄 向消费者说什么？说他们不知道的但想知道的 -- 牛初乳的功效、适用人群、服用 方法……针对消费者把牛初乳等同于一般牛乳，就得说牛初乳与普通牛乳的区别； 针对市场上牛初乳产品鱼龙混杂，还要说如何鉴别 李逵与李鬼”…… 怎么说？当然是让消费者心甘情愿 看你说 。 一篇篇广