教育行业市场推广概述.doc

1 1 市场推广 一、认识市场推广 1、定义 从字面上理解：推，既是推动、拉动；广，就是广而告之，广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通和说服消费者购置的过程。就是如何利用推广的手段到达企业营销的目的。市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的拉力包括：市场推广的宣传与效劳两个要素。推力包括：客户渠道的主推力、终端现场的推动力、促销的推动力。 2、作用 迅速提高售点的铺市率，为广告提高市场根底； 最快速反应市场信心； 控制市场，打击对手，抵御竞争； 营造气氛，引导消费者。 3、职责与目标 职责：解决产品“卖给谁〞、“怎么卖〞、“消费者是否愿意买〞及“怎么比别人卖的更好〞等问题，市场人员负责开拓的是未来的市场和潜在的市场。 目标：促进销售，提高品牌和产品在市场的占有率。 4、市场推广方式 新闻发布会，特征：费用低，效果好；与新闻媒体建立长期友好合作；借媒体之口，具有公信力和可信度。 广告，电视、报纸、播送、杂志、网络、户外等。 营业推广，模型展示，样板展示等。 公关推广，奖赠，研讨，讲座，征集等。 人员推广，目标对象：以企业、团体为单位，准备宣传、销售资料，划分重要、次要客户。 活动推广，优势：消费者易接受，能形成长久记忆。 资料推广 二、有效的市场推广 1、市场调查与分析 战争取胜的第一步就是情报。即各种作战的有用信息。在与对手对垒战斗时，很难想象不了解对手就能做出正确决策的。为保证战争的胜利，在战争中所有对手都不惜动用各种手段，获取竞争情报。今天，获取情报的手段也越来越多样化，分工越来越细致。古人云：知己知彼，才能百战不殆。营销也是如此。 〔1〕需要哪些信息 企业自身的信息〔知己〕 竞争对手的信息〔知彼〕 合作伙伴的信息〔客户、物流〕 顾客、市场的信息〔终端顾客、消费者〕 〔2〕竞争对手的信息了解多少 竞争品牌的根本信息：产业结构、区域市场组织架构、人事结构、资金结算和物流运作方式、渠道操作方式、售后效劳模式、销售政策、产品价格、市场推广、促销活动、人员管理、鼓励体系等。 〔3〕如何收集想要的信息 如何进行信息的收集与整理？在市场推广中就表达在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的，对企业的营销有影响？对自己的信息企业可能比拟清楚，但对于对手的信息企业自己能了解多少？对手的信息包括哪些？这些信息通过什么途径 获得？如何获得？这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析，不能不去调查和了解，就采取闭门造车的营销策略。 地域，行政区域市/县/乡划分、售点分布。 地志，经济开展水平、消费者收入、消费水平、企业状况等。 网络，竞品的根本情况、产品资料、公司新闻、主题宣传、售后效劳、行业动态等和杂志、报纸、电视等。 媒体，行业新闻、动态、评论、竞品推广信息、产品活动、竞品动向等。 售点和POP〔卖点广告〕，产品、活动、价格、形象、促销等。 促销员、竞品企业内部人员、经销商、潜在顾客、竞品企业内部期刊等。 2、产品规划与管理 决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素，但不是绝对因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器，是营销4P的重要一环。 〔1〕如何进行产品规划组合 产品是战斗武器，也是营销的关键一环。有效的产品策略组合即产品线设计，能够有效地打击竞争对手，提高企业赢利能力。 熟悉了解自己的产品 熟悉了解竞品的产品 产品策略组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研法与应用？如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结构与组合？ 〔2〕产品线规划 消费市场分析〔消费水平、消费习惯等〕 客户状况分析〔市场影响、经营品牌〕 竞争对手分析〔销售结构、销售数量〕等情况而制定 企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法： 产品价格卖的比对手高 企业效率比对手高，本钱控制比对手要好 产品销售结构组合要好。 3、终端建设与维护 在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中，终端建设就象抢阵地。要占据有利地形、位置，修筑工势。终端是实施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生力量。 〔1〕终端建设的重要性 终端建设是具有针对性的最好的广告投入，是能直接形成消费的销售促进手段。再好的产品都要通过终端来销售，再好的商品都要通过营销人员卖给顾客，没有良好的销售平台，很难想象产品能卖的家喻户晓。 再好的市场推广方案不去认真执行都是空谈。 〔2〕终端建设的原那么 3个一流，一个制高点： 一流的售点 一流的产品 一流的导购员 抢