酒店与会展复习重点.pdf

酒店与会展营销实务 酒店产品的特点主要包括以下几点： (1) 酒店产品的复杂性。 (2) 酒店硬件产品的所有权不能转让。 (3) 酒店服务产品的无形性。 (4) 酒店 服务产品的生产和消费不可分割。 (5) 酒店产品的经济价值不可储藏。 (6) 酒店产品不可运输。 (7) 酒 店产品的需求在淡旺季具有明显差异。 (8) 酒店产品与其他旅游产品高度关联 酒店营销活动的过程及最终目标——令客户满意、实现产品的销售并盈利 （1）酒店的产品设计必须从消费者的需求出发，同时体现出差异性。 （2 ）酒店必须加强与顾客之间 的沟通，通过品牌打造与口碑传播降低顾客的消费风险预期。 （3）酒店必须加强忠诚顾客的培养。 （4） 酒店应当通过互联网及各类预订手段完善自身的销售网络。 （5 ）酒店必须采用各种手段平衡需求， 价 格策略必须灵活。 酒店市场营销环境的特点： 1、客观性。 2、差异性。 3、相关性。 4 、动态性。 5、不可控性。 6、酒店 企业对环境的能动性。 微观市场营销环境的构成： 酒店内部、酒店供应商、营销中间商、消费者、竞争者、社会公众。 酒店消费者购买行为： 是指购买酒店商品的人们在选择和购买商品时的思维、方法、决策过程，以及 购买后的各种表现和反应。 酒店消费者购买行为的特点 （1）无限宽广性。 （2 ）多层次性。 （3 ）可变性和可诱导性。 酒店消费者多种多样的消费动机： 健康动机、求实动机、求知动机、交往动机、求名动机。 影响酒店消费者购买行为的因素： （1）文化因素： 文化、亚文化 （2）环境因素： 家庭、相关群体 ( 初级群体；次级群体；渴望群体 ) 社会阶层 （3）个人因素： 1、年龄和生命周期阶段 2、职业和经济环境 3、生活方式 4 、个性和自我概念 （4）心理因素： 1、需要 2、认知 3、态度 4 、学习 5、参与 购买决策过程： 1、引起需要 2、收集信息 3、方案评价 4 、决定购买 5、买后行为 营销对策 1、体验营销 2、品牌营销战略 3、个性化的市场细分策略和营销对策 4 、便利化的渠道分销策略 5、高效化的广告促销策略 酒店实施体验营销应注意的问题 （1）体验主题必须鲜明，切忌跟风，体验营销的本质是差异营销 体验营销的本质也是差异营销，酒店需要在准确分析目标客源需求的基础上，正确了解自身的优 劣势，发挥本酒店各种资源的综合优势， 形成其他酒店一时难以模仿的风格与特色， 使本酒店的体验 主题具有较长时期的稳定性。 （2）注意体验的完整性，注重经营及服务过程中的“接触点”管理 体验的完整性要求酒店必须注重顾客与酒店接触过程中产生的所有体验， 酒店应该对所有与顾客的 接触点进行有效的管理。注意“接触点”管理要求酒店。 （3）重视体验营销中员工的作用 酒店员工是体验营销战略中最重要、最活跃的因素，酒店的服务质量依赖于全体员工。 酒店在策划与创造体验产品之前， 必须先使员工内化理解体验产品的内涵， 传达体验产品的服务理念。 酒店市场的细分是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。 酒店市场细分的原则 1、可衡量性原则。细分市场的规模和购买力等方面可以明确衡量 2、可进入性原则。能够有效进入细分市场并为服务对象提供有效服务 3、可占据性原则。酒店进入某市场后能够取得一定的市场份额 4 、可盈利性原则。规模要大到足以使企业获利 5、差异性原则。对营销组合方案的变动，不同的细分市场会有不同的反映。 酒店市场细分的标准 1. 按地理区域变量（地理位置、自然环境） 2. 按人口统计变量（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期等） 3. 按心理因素（社会阶层、生活方式、性格） 4. 按行为变量（购买时机、购买频率、购买数量、忠诚度、购买所处的阶段、态度） 5. 按消费者利益和产品服务要素 6. 按消费者终身价值 7. 按消费者关系（ WHCT