第1章广告与广告策划.pptx

广 告 学原理与实务;课程导论;教师简介;教学方法——讲授法;教学方法——多媒体教学;教学方法——案例教学;教学管理——学生考核;教学管理——加分情况;教学管理——扣分情况;教学管理——肯定不及格的情况;教学设计——教学进度;第1章 广告与广告策划;广告的内涵及构成要素 广告在现代市场营销中的地位和作用 广告策划的概念、类型与特征 广告策划的营销理论基础;能够正确认识广告，用广告理论分析、指导广告实践 能够按策划的步骤展开广告策划工作，提高策划能力 能够灵活运用营销理论，展开广告策划实践;案例导入;; 再回到那个男孩。如果他终于鼓起了勇气，向那个女孩告白，可是却说错了。这时情况还是一样的糟糕，女孩断然拒绝了他。所以，我们有必要建议男孩研究一下女孩的家庭背景、个人喜好等。更要命的是，我们发现她还有两个追求者，那么男孩还??好好研究一下这两名竞争对手，以便做出更有针对性的，同时又区别于竞争对手的爱情诉求。 ;; 1.1.1 广告的内涵 广告是广告主以付费的方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动，其目的是为了影响公众的态度、观念和行为。 1．广告是一种付费的信息传播活动，有偿性是广告的基本属性。 2．广告的内容是有关商品、劳务、观念方面的信息。;; 1.1.2 广告的构成要素; 1.1.3 广告在现代市场营销中的地位和作用 1．传播信息，沟通产销 2．促进销售，扩大市场 3．引导消费，创造市场 4．传播文化，竞争市场;;1.2 广告策划概述; 1.2.2 广告策划的分类 ;表1-1 广告策划的程序; 1.3.1 市场细分、选择目标市场和市场定位理论;1.3.2 产品生命周期理论;阶 段; 1.3.3 USP理论 USP理论的核心内容： 其一，每一则广告必须向消费者提出一个主张； 其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的； 其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上。 ; 1.3.4 新概念营销 ;森林里住着一只麋鹿，有一天，来了一个推销员要把手里的防毒面具卖给麋鹿，麋鹿笑了笑，说：森林里的空气这么新鲜，我怎么需要防毒面具呢！推销员说：那把我的名片给你，有需要的时候就给我打电话，你很快就会发现，你其实是需要防毒面具的。推销员走后在森林里面开了一家工厂，每天都向森林排放废气。有一天麋鹿实在受不了了，找到推销员，说：你卖给我一个防毒面具吧。之后，麋鹿问：你的工厂是生产什么的啊？推销员说：就是防毒面具。 问题：你从这个故事中得到了什么启示？ ;在伦敦的一条街上，有三家服装店，裁制技艺不相上下。为了招揽生意，击败竞争对手，一家店主制作了一块醒目的广告牌挂在店门口，上面写着：“本店有伦敦最好的裁缝”。另一家不甘落后，马上作出反应，挂出“本店有英国最好的裁缝”的广告牌。这一竞争引起人们的关注，人们普遍猜测，第三家可能会挂出“本店有世界上最好的裁缝”的广告牌。出乎人们意料，第三家的广告牌没有往大处吹，而是在“小吹”之中，技高一筹，给对方致命一击，赢得顾客的交口称赞。 问题：如果你是第三家服装店的老板，你会挂出怎样的广告牌？;案例分析题 橘汁的味道很好，热量较低，是一种天然保健产品，美国公众喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭时喝，且喝得很少，每次4～6盎司，因此，橘汁处在停滞的市场状态中，没有销售增长的前景。在这种情况下，必须扩大橘汁的使用范围才能进一步打开已稳定的市场。于是某生产橘汁的企业提出了这样的口号：“它不再只是吃早饭时饮用”，并通过一系列广告来宣传这一点。 ;;;能力培养与训练;本章小结;THE END