地产软文培训.pptx

如何写作地产软文第一部分 什么是软文？一、定义软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。1．狭义的：指各类企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上为其企业形象或其产品刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。2．广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上为其企业形象或其产品刊登的可以提升企业、产品品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。二、投放目的：软文在具体的运用中，通常要为两大目的服务： 　（1）为企业、产品向社会做形象公关，这类软文以新闻报道、深度文章等为主要表现手段，属于公关性软文，主要为企业、产品品牌服务； 　（2）弥补广告宣传的不足，对产品、服务、应用、价格等进行详细的补充，属于推广性软文，主要为产品销售服务。 三、构成三要素/主题主题 特别强调：主题要非常明确。 撰写之前，必须明确撰写的目的和用途，是用于前期推广还是卖点宣传。用于前期推广的软文，要把项目的核心理念加以体现，再次强调：找到一个让读者感兴趣的标题至关重要，引导读者一步一步读下去，乐于接受你传达的信息，这种软文多以新闻报导的形式出现。如果是卖点宣传的软文广告，必须与销售主题密切配合。 构成三要素/标题标题 大卫?奥格威认为，标题是大多数广告最重要的部分，它是读者决定读不读正文的关键所在。好的文章首先取决于题目的好与坏，题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力，这对能否引起读者的兴趣，达到心灵的共鸣非常重要。构成三要素/内容内容——和目标消费者拉近关系 正文的内容一般要表达三个方面的内容： A．诉求重点，即软文的核心内容， B．对诉求重点的深入分析， C．让潜在消费者行动起来。四、软文五要素对谁说，说什么，如何说，何时说，何地说。即5W(Whom，What，Who，When，Where)，五项要素缺一不可。 软文五要素/对谁说 说什么对谁说：软文的目的就是要把你要所表达的信息传达给目标受众者，因此对谁说就是锁定要传达的对象。说什么：就是把你要表达的概念、核心思想或信息准确的说出来。在写作时应将产品的主要功效或与众不同的特色用最精炼的文字表现出来，而不必面面俱到。 软文五要素/如何说如何说： 软文写作中最重要的一个环节，直接关系到软文质量的优劣。即你准备通过何种方式将你的思想有效的传递给目标受众。 关键：要生动新颖，可读性强，尽量挖掘主要的、独特的卖点。通常整篇文章只要具备一两处闪光点就行。 在技巧上可以应讲述一些消费者不知道的新鲜事。事实上，消费者不是专家，如果能将产品背后一些不为人知的事实挖掘出来，会增加文章的可读性和趣味性。 软文五要素/何地说 何时说 何地说：就是选择在什么样的媒体上投放。 何时说：即选择什么时候投放软文。虽投放软文是一项长期不断的宣传策略，但实际操作中还是有一定的技巧。例如，新项目上市之前的软文，是“预热”作用，能制造一定的悬念和神秘感，并为新项目正式上市起到良好的铺垫作用。在新项目上市一个时期后的软文，则能强化消费者的记忆并促进其产生购买欲望，而且有利于开发商的终端推广，增强他们的销售信心。 三、软文与硬广告的区别硬广告：一般以图像为主，文字为辅，借助图像和标题的“抢眼”效应，硬广告的文字内容在传播中有一种不可回避的效力。软文：文字比硬广告多得多，它在信息冗杂的报纸版面中，不具备硬广告的“抢眼”力。它的标题必须切中目标受众的“要害”， “勾引” 读者阅读下文，并接受文章传播的产品理念。它的特征：标题“一针见血”，内文逻辑清晰，内容可信，重点突出，节奏分明，同时兼顾合理提升文章的趣味性和可读性。第二部分 怎样撰写软文？一、撰写要点：主题必须高度明确、集中。 “三新”原则：指“新由头、新方式、新卖点”。必须以创意的方式充分考虑它的新颖性、可读性、趣味性、知识性。 二、软文类型按不同的分类方法，软文也分为不同的类型，如理性诉求、感性诉求和情理结合三种；如记叙文、议论文、说明文等。目前，就公司常用类型来看，主要有三种：事件模块、观点模块、项目模块。软文类型/事件模块事件模块： 其内容就是新闻必备的要素，包括事件的时间，地点，人物，事件的起因、经过、结果。 总之，要把事件生动地、有感染力地描述出来。如果能配上新闻图片，就更能保证新闻的现场感、真实性，也有利于报刊的美观。软文类型/事件模块事件： 包括政府的宏观调控；开发商获奖、捐赠等；项目参加、举办的各项活动等。 例如： 1、8 ·31土地大限将至 古城楼价飙升进行时 副标：透视财富金街商铺投资热 2、现代城 盛大开盘 3、商业巨头与地产大鳄强强联手 共同打造邯郸古城商业航母软文类型/观点模块观点模块: 软文中相当重要的部分。为了保证新闻的舆论导向在