第09章产品策略.pptx

产品策略：纲 要; 一、整体产品概念;产品整体概念;产品层次;核心产品：顾客真正要买的是什么？;饭店产品的本质;案例：宾客需要什么？;旅游产品整体概念与旅游服务和开发; 二、产品生命周期的概念与曲线;营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系;一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期;两种典型的生命周期曲线;专论摘要; 等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。;专论摘要; 三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略;;;产品生命周期个阶段的特点;产品生命周期各阶段的营销策略; 四、国际产品生命周期理论; 五、新产品开发管理;新产品的类型;新产品开发决策过程;根据公司目标和资源条件评价市场机会 ——创意筛选之一;;概念测试的主要问题;营销战略计划; 该公司希望最后获取25%的市场份额和实现12%的税后投资报酬率。为了达到这个目标 ，产品质量的起点要高，并且随着时间的推移，通过技术研究对产品不断改进。价格在刚投入市场时，采用撇奶油水平定价，然后再逐渐地降低价格，以扩大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增20%左右，初期广告费的比例为63：37，最后发展成50：50。在第一年以后，营销调研费将削减到每年6万美元。;新产品的市场成长;新产品的市场扩散;市场扩散与顾客群体;不同顾客细分的市场份额;战略策划要点：跨越断层;断层：AOL公司和奇才公司;旅游产品策略案例分析; 六、产品组合与产品线; 产品组合与产品线相关概念;产品品目对产品线总销售量和利润的贡献; 七、品牌化决策;品牌化决策一览表;品牌的传播交流及关系;如何创建服务品牌关系;实例1：可口可乐的品牌传播与交流;实例2: 品牌的传播交流和关系：芬航 ;实例2: 品牌的传播交流和关系；芬航;实例3； 海尔的品牌关系：真诚到永远;1、创意的内涵 创意就是点子 创意是主体意象与客体表象的结合 2、创意的来源 产生于创造性思维——源于知识的积累 源于对生活的积累;案例： “恩施国际土苗文化生态城”;核心价值和功能定位 核心价值：恩施民族文化、民族风情???验，生态仙居。 功能定位：以高雅民族文化体验和通俗民俗风情体验、生态休闲和度假、旅游商贸（含娱乐和餐饮）为主的综合旅游服务。 项目主题 总体围绕“住吊脚楼，吃大年肉，饮咂酒，喝油茶汤，过情人节—女儿会，唱龙船调，跳摆手舞，赏《比兹卡》，听南、堂、傩、柳子戏，购西兰卡普。”意象，打造民族文化大餐、饮食文化大餐和购物文化大餐。 民族文化：以土苗歌舞文化、民俗风情、建筑文化、语言文化和历史文化等为依托资源，发展民族文化体验旅游、旅游商贸（含娱乐和餐饮）和旅游节庆活动。 生态宜居：以生态山水、生态小区、生态食品、原真性民族风情等为依托资源，发展文化型、生态型旅游复合地产。 休闲购物：以旅游工艺品、旅游纪念品、土特产品、富硒食品等为依托资源，开发大型综合体验式旅游休闲、购物、餐饮和娱乐集市。;文化主题打造;——民族文化旅游 1、女儿会影音文化休闲主题公园 主要建设内容：以情爱、婚恋为主题，把握女儿会文化元素，建设开放式露天音乐厅（森林音乐、庭院音乐、花坛音乐、游步道音乐、音乐喷泉、梦幻舞台等）、土苗婚庆中心、水幕电影、山墙环幕电影、吊脚楼、观光塔等。园林和建筑体现恩施山水文化、建筑文化风格。 体验模式：以吊脚楼、休憩亭、休憩草坪等为观众、听众席，品茗观赏土苗影视佳作、仙境之舞，品茗聆听天籁之音。 ——旅游复合地产 主题性旅游复合地产，开发针对度假、会展、商务旅游市场的产权式别墅和洋房，面向武汉、重庆、西安、宜昌等市场的游客仙居工程。打造极具土苗文化特色、国内一流水准的恩施旅游社区——“游客家园”。 主要建设内容：产权式别墅群、产权式洋房、会展中心、商务中心、养生会所、康体健身中心等。 风格和模式：融合土苗建筑文化和现代建筑风格，商业地产模式。 ——综合旅游商贸 借鉴新疆乌鲁木齐“大巴扎”项目建设经验，综合土苗节庆文化、建筑文化、歌舞文化、服饰文化、饮食文化、语言文化等，配合恩施旅游工艺品、旅游纪念品、土特产品、富硒食品的深入开发，建设大型综合体验式旅游休闲、购物、餐饮和娱乐集市。 主要建设内容：体验式民族文化旅游商品作坊及购物市场（步行购物街）、民俗风情饮食文化园（含美食广场、宴会厅、宴艺剧院等）、民俗风情休闲娱乐文化园（水景欢乐广场、演艺广场等）。