第五章社会群体与消费心理.pptx

第五章 消费者群体与消费心理;学习目的与要求: 了解消费者群体的心理与行为特征 了解儿童与少年用品市场营销的心理策略 中年消费者群体购买行为心理特性 掌握女性消费者群体的购买心理与行为特征 ;第一节 消费者群体概述;一、消费者群体;社会群体的特点;群体分类;;1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形 成不同的消费者群体。 2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。 3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。; ;二、消费群体对消费心理的影响;;家庭类型;“传统家庭”：;家庭因素对消费心理影响; 根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类： ●丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等； ●妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等； ●夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。; 美国研究人员的一项调查结果证实，丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同。 如下表： ;购买因素;菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究; 例2：社会阶层 消费者所处的社会阶层对消费者的消费心理与行为具有直接的影响。 社会阶层是由具有相同或相似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。;社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体。同一阶层的消费者其消费心理具有相似性；而不同阶层的成员由于其收入、教育程度、职业等方面的不同而存在差异。;社会阶层划分的标准;　　 中国社会科学院重大研究课题之一“当代中国社会结构变迁研究”，首次以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今中国的群体划分为十个阶层。 这十大阶层是：国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业和半失业人员阶层。 ;中国社会阶层划分：;二、不同年龄群体的消费心理 年龄和性别是常用的划分消费者群体的两个标准。 有关学者将人的年龄阶段划分为： 0-14周岁， 少儿； 15-30周岁，青年； 30-60周岁， 中年； 60岁以上， 老年。 ;3/23/2007; 芭比一直将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”作为目标消费群。遗憾的是，这样的消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的审美观。芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。“在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入。” 从价格上讲，最便宜的芭比也要69元，多数在200元上下，系列的衍生品服饰、化妆品等亦价格不斐。 2010年，芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%。2011这家全球最大芭比旗舰店关门了。;(一)儿童与少年消费者心理 少儿消费者是指在15岁以下年龄段的少年和儿童，包括：婴儿、儿童、少年。 从世界范围看，少年儿童在发展中国家的人口比重为30-40%；发达国家在18%左右。我国第五次人口普查时，少年儿童比重为25.4%，但总量是3.19亿。由于其绝对量大，加之独生子女越来越多，消费开支日益提高。;3/23/2007;举 例; 儿童的心理与行为特征 1、从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要； 2、从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费； 3、消费情绪从不稳定发展到比较稳定。 总之，儿童的消费心理主要处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但在很大程度上会影响父母的购买意向。 ; 少年的消费心理与行为特征 1、有成人感，独立性强 2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定； 3、从受家庭的影响逐步转向受社会的影响。 ;（二） 青年消费者购买行为心理特征; 青年消费者群的心理与行为特征 1、追求时尚和新颖的消费倾向； 2、体现个性和表现自我的心理需求； 3、注重情感和容易冲动的购买表现； 4、表现成熟和要求实用的消费趋向。 新婚青年的消费心理与行为特征 1、消费需求构成有其自身特点； 2、购买时间有一定规律； 3、消费心理需求具有强烈鲜明的特点。;“80后“消费主力; 这些 独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念: 上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱主要置