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控销模式在医药行业的运用
很多药企现在的营销模式还是最传统的一级经销、 二级分销的模式。 这种模
式在 21 世纪初还是可以的,那个时候几乎所有的厂家都有自己的 OTC 队伍,
而且做得风生水起。有空中的广告轰炸,有地面的 OTC 队伍跟进,一个品种经
过一年左右的运作,基本就做起来了。
那么,为什么从 2005 年以后,很多厂家都慢慢放弃了这种营销模式了呢?
如厦门桂龙药业“慢严舒柠”等。原因是:一个品种做起来的同时,也意味着它开
始走下坡路了。 走下坡路最主要的原因, 是渠道和终端把这些知名品种当成了价
格战的工具。 商人不太注重你的品种是否是名牌, 他最看重的是做你的品种能否
赚到钱?
所以,在这样的大环境下, 诞生了医药销售的另外一种模式: 管控营销模式。
也就是“控销”。像修正药业、葵花药业等等很多知名药企都以这种模式操作很多
年了,效果不错!
所谓“控销”:是生产企业为了提升销售业绩,在渠道分销及终端动销的过程
中,对价格和货物流向实行严格控制,也就是控制渠道、控制价格、控制终端。
这就是现在最流行的普药控销模式。
前几年,通过市场运作和广告轰炸,有些公司的产品在全国市场卖得很好,
但没过多久,价格开始混乱,各省经销商之间相互杀价,各省区之间相互指责,
公司一再呼吁维护价格, 但收效不大, 以至于经销商开始转向代理其他品牌的同
类产品。
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所以,为了挽回市场,我们必须首先明确营销模式:
一 .一季度停止发货,消化社会库存,消灭窜货和压价的根源。
没有货,神马都是浮云
价格和流向依靠的是什么?是货。 没有货,神马都是浮云。 所以先掐 3 个月
的货,就等于用 3 个月的时间,将市场上已有的存货统统消化掉。 手上没有货了,
所有的利益价值链都转向有货的。哪里有货?药品生产企业。无论是销售人员,
还是一级、 二级渠道商, 甚至连锁药店及其他终端等, 都得仰仗生产企业的货物
分配权。
二 .管控渠道,将终端客户归拢到指定的经销商;整合一、二级代理分销商,减
少经销商的数量,划分渠道,规定区域,严禁跨地区销售。
管利润,控流向
有了货物分配权,下面就开始革新渠道了。管控营销模式通常的做法是: 1.
一个省设立 1 家省级经销商, 此省级经销商只有资金和物流两个功用, 具体的分
销和渠道促销由厂家负责; 2.一个地级城市依据连锁药店、医院、第三终端设立
2-3 家不同终端线经销商,或者只设立 1 家经销商,这样渠道就非常扁平化了;
3.终端队伍可以由厂家直接建立,也可以委托经销商建立,委托经销商建立的队
伍必须由厂家管理,其费用可能是厂家支付或者厂商与经销商共付; 4.所有合同
按年计,每年的年底渠道各层级的货物库存清零, 下一年度的合同重新签订。 这
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