第16章专职人员推销.pptx

旅游管理精品教材译丛;第16章;第16章; 接待业的成败最终取决于推销能力。 一家位于公路干线交叉口的路边汽车旅馆，或一家顾客排队光顾的受欢迎的餐馆有时被认为不需要 “推销”了。 从长远的角度来看，任何接待业企业都不能接受这种观点。 成功的业主和经理们都知道推销必须持之以恒。郡县的政府专员、税收评估官员、计划委员会、新闻界、银行家和本地游客活动中心等都是饭店的推销对象。在二线工作的人们，如那些检查信用卡报单、维修音像设备、做文秘工作和养护花草树木的人，也是推销队伍成员。 同时，每个人都必须承担推销工作。有些人是专职地承担着这一工作，他们以此领取工资，报销发票，其投资也能得到公平的回报。 ; 下面是应用于接待业的推销职位分类: 1.送货员。该职位的推销员最主要的工作是运送产品。 2.定单接受者。该职位的推销员主要是内部定单接受者或外部定单接受者。 3.宣传者。该职位的推销员不要求或不允许接受定单，仅仅要求建立良好信誉或培育实际或潜在客户。 4.技术人员。该职位强调技术知识。 5.需求开发人员。该职位要求对确定性产品和不确定性产品进行开创性销售。 这些推销职位类型，就其开创性而言，差别很大。不要求有什么开创性的工作，强调的是服务现有客户并获得新定单。而强调有开创性的工作则要求努力寻求潜在客户并影响他们进行购买。; 推销人员是公司与顾客关系的纽带。推销员是公司向其众多客户派出的代表，相应地，他们将带回许多公司急需的客户信息。人员推销是公司所使用的最昂贵的客户接触与沟通方式。 进行一次个人推销访问的成本估算尽管因行业和公司的情况而存在差异，但有一点是肯定的：无论如何衡量，成本都是很高的！ 根据《商业周刊》报道：“美国劳动力中有800万人直接从事推销，目前他们任何一人进行一次访问的费用都在250美元以上。” 一个非接待业公司，E.I du Pont de Nemours股份有限公司，估计其每个领域的推销访问成本在 500美元以上，另一个研究者将推销员薪金、旅费、技术支持人员及展出费等包括进来后，得到一个更高的估算,每次访问成本为700美元。; 尤其重要的是，一个定单很少在第一次访问就定下来，特别是一些较大的定单，经常需要 5次以上的访问。因此，获得一位新顾客的成本是极高的，就如表16-1描述的那样。(见教材P417页) 尽管是高成本，但对于一个接待业公司而言，个人推销常常是最有效的手段。销售代表为公司执行一个或多个任务，它们是： ■ 寻找潜在顾客。销售代表发现或培育新顾客。 ■ 确定目标。销售代表决定如何在顾客与潜在顾客中分配他们稀缺的时间。 ■ 进行沟通。销售代表传播公司产品和服务的信息。 ■ 推销。销售代表理解推销的艺术：接触顾客，展示产品与服务，解疑答惑，达成交易。 ■ 服务。销售代表为顾客咨询的问题提供各种各样的服务，提供技术帮助，安排信贷以及送货上门。; ■ 信息收集。销售代表组织市场调研，情报工作及访问报告填写。 ■ 分配产品。在产品短缺的时期，销售代表决定应将短缺的产品优先分配给哪些顾客。 经济状况不同，销售代表的任务组合也会发生变化。 在产品短缺期间，例如某次重要的大会期间饭店客房出现暂时性短缺，销售代表发现他们没有任何东西可以推销。这时，一些公司就草率得出结论，认为需要做出裁员计划。这一想法忽略了推销员的其他角色 ——分配产品、安抚不满的顾客以及推销公司其他过剩产品。另外，这种想法也忽略了接待业推销的长期性质。 销售代表需要具备分析技能，在销售部中层次越高的人特别要求这种能力。营销者认为如果推销员理解营销和销售，长期内这个推销队伍将会更加富有成效。这个新观点是接待业中成功使用收益管理的基础。 ; 这一点是很明显的，因为在接待业中，市场营销的数据库分析已经取得很重要的地位。群体推销尤其受到影响。 一位为《饭店与汽车旅馆管理》杂志撰稿的接待业作者在考察营销信息对于推销的重要性后得出以下结论： ·交易的达成跟职业技能关系最大。 ·清楚谁是真正的潜在顾客将提高推销效率。 ·拥有潜在顾客群体的资料将使销售队伍成员节省时间。 ·知道哪一个群体在哪一类别的饭店订房的历史至关重要。 ; 1.确定销售目标可以保证公司目标得以完成。 2.确定销售目标可以帮助推销人员制定和执行他们的个人销售计划。 16.3.1 销售量 1.不同细分市场的销售量 为少数富人服务的度假地、包机服务和上流社会的海上游船服务公司往往在这样的理念下从事经营