第五章服务产品及品牌.pptx

第五章 服务产品及品牌 策略;一.服务产品的概念;派生性服务产品 指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。理解派生性服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。 专业性服务产品 是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。 ;2021/10/5 星期二;2021/10/5 星期二; 服务产品;服务产品的特点： 1、许多服务项目都是在消费过程中提供的。 2、有些服务项目具有时间制约性，虽非易腐品，却有易腐性。 3、服务性产品季节性强。 4、有些服务项目难于标准化。 5、有些服务产品难于或政府不允许出口。;顾客利益是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。 企业提供的服务？顾客感知的服务？ 两者是否相同？ “顾客感知的服务”给企业带的困难： 顾客可能由于缺乏足够 知识、经验和能力不能清楚地表达自己的需求，从而使企业无法准确的识别出顾客利益之所在; 另一方面，顾客在享受服务的过程中获得的或好或坏的体验，这些体验将会导致顾客追求新的利益，从而使企业难以把握顾客的利益之所在。 ;服务营销成功的关键： 掌握顾客所寻求的利益 什么， 顾客利益概念要求企业的服务应该基于顾客的需求及其所追逐的利益。 ;（二）服务包理论 与服务产品整体概念一样，服务包也是一种用来分析服务构成要素的概念。 服务包是指企业提供的能够满足消费者需求的一系列产品和服务的一个集合或组合。（一揽子服务本身是一个不可分割的组合） 服务被认为是一个包裹，由商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和构成。 服务包由核心服务、便利服务和支持服务三部分构成;（服务包）;核心服务：是企业产品被市场接受的关键。 它体现了企业最基本的功能，也是企业进入市场并得以存在的原因。 便利服务：方便核心服务使用的服务。 为了保障顾客能顺利使用核心服务，同时提供的一些配套的设施??服务。提供该项服务所需求的基本物质基础、辅助物品、有形产品和相关辅助服务。 不可缺少的必要条件 支持服务（辅助服务）：增加服务的价值，并且使本企业服务同其它竞争者的服务区分开来，它被企业作为一种差异化战略使用。 它是使企业产品增加吸引力和竞争力的辅助手段，没有它，核心服务也能正常发挥作用，但会降低吸引力和竞争力。 ;当代服务企业的竞争，已经不再是单纯的核心服务的竞争。我们把服务包进一步细化，就得到了与八个花瓣共同依存的以核心服务为主的“服务之花”，它显示了服务企业当前的竞争是一个整体的竞争。 从每一个花瓣中，服务企业都可以创造新的业务 成功的服务整体统筹能使“花瓣”和“花心”相得益彰，并使8种边缘服务成为利润和感知质量的双重触发点。;核心服务;服务之花;二、服务产品组合 服务产品组合 指一个服务企业所提供的所有服务产品线、服务产品项目的全部组合方式。 服务产品线（服务产品大类、服务产品系列） 指一类相关的服务产品，一个服务产品线就是一个类别。这类产品可能功能相似，或者有着共同的目标顾客群，或者通过同一销售渠道销售，或它们在同一价格范围内等 服务产品项目 指企业提供的每一种具体的服务产品。 如旅行社提供的导游服务、预订酒店服务、代理签证服务等;宽度：指一个企业提供服务的大类是多少，即服务产品线的数量。 长度：指整个企业所有服务产品项目的总数。 深度：指每条服务产品线所包含的服务产品项目的数量 相关性：指各服务产品线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度。 如：瑞康人寿2008年推出的万能险险种与原来的投连险产品线共同用一条分销渠道，因此这两条产品线具有很高的关联度。;某酒店服务组合宽度、长度;服务产品组合决策;向下延伸（原生产高档品现决定增加低档品） 原因：利用高档服务产品的声誉，吸引消费者购买该产品线上的低档产品；企业认为高档服务产品的发展前途越来越小；企业当初进入高档产品市场是为了树立良好的形象；为了填补企业产品线的缺口，不让竞争者有机可乘；企业可充分利用闲置的生产设备。 风险：原有的高端客户，可能转向购买档次较低的服务产品，获利减少；有可能使品牌受损，顾客转向其它品牌。 向上延伸（原生产低档品现决定增加高档品） 原因：高档品畅销，利润高；企业希望利用高档产品树立企业的形象；企业的服务设施设备、营销能力、管理执行能力已具备了向高端客户群提供高品质服务的能力 ；企业想使自己的产品线齐全； 风险：市场可能对该企业生产高档服务产品的能力缺乏信任；原来的生产、销售等环节没有生产高档品的足够的技能和经验；低档企