印象西湖营销管理方案.pptx

;一、项目定位 二、市场分析 三、目标市场定位 四、销售模式及渠道建设 五、基础建设 六、市场推广 七、销售目标 八、团队架构 九、相关请求 ;一、项目定位;1、将西湖千年文化精髓与现代艺术有机结合，再现西湖巨大 文化价值与艺术魅力。;二、市场分析 ;杭州入境旅游主要客源; 2005年，杭州市接纳国内游客量3266万人次，其中浙江占33.6%，江苏占14.0%，上海占14.7%。;长三角区域经济优势;同类项目比较分析;杭州夜游市场现状;三、目标市场定位;依据市场数据分析 印象西湖主要目标市场为 江、浙、沪地区;旅游团队 70%散客 15%商务及公务 15%;四、销售模式及渠道建设;1、销售模式;立足于大华东客源市场 辐射状切票制销售模式;2、渠道建设;;;;; ;１、定价方案;座位分类;座位设置图;; 1、本地联网售票系统 2、互联网订购票系统 3、短信订票系统 4、电话语音订票系统 5、自动售票机 6、智能会员卡系统 ;一、出票方式;二、售票点设置;;;印象西湖上海办事处;三、换票点设置;三、验票点设置;六、市场推广;快速确立印象·西湖在消费者心目中的形象和价值认同感 扩大印象·西湖的认识范围，使其城市覆盖人群达到90%以上， 抢占高档目标的市场，合理搭配媒体传播，使媒体组合达到最佳效 果； 媒体传播配合营销公关巩固的进行 最终达成印象·西湖目标产品形象的提升和销售的双赢 到达率目标优先 ;市场：重点市场重点突破： 根据项目的特殊买点，寻找高档目标的市场空间，按市场优先顺 序定义重点销售市场，媒体投放重点突破，以高档目标的定位规 避认知误区。 媒体目标：到达率目标优先 争强消费者对目标的价值认同和身份认同 行程：不同阶段采用不同投放排期 导入期以事件抄作、争取关注、软性报道为主，迅速提升知名度，树立 正面舆论形象。推广期以强式媒体和覆盖率为主，巩固期以其他针对性 强的媒体补充推广，同时增加覆盖面。 ;媒体推广：高低交错，点面结合， 强调影响力强的媒体重点用来建设品牌形象，增加它的知名度； 针对性强地方媒体的媒体主要增加当地的有效到达率，促进当地 销售。 媒介组合投放： 视频媒体主导，辅以报纸、杂志、机场户外软性炒作结合 硬性广 告，以倍增媒体效果。 渠道推广： 高端品牌捆绑传播。 城市品牌形象战略推广 依托杭州市旅委结合杭州城市对外形象推广内容，进行组合式媒 体宣传及广告投放。 ;三、推广阶段划分与广告排期类型;四、推广策略展开;以杭州地区为推广基地,在省、市级电视频道和广播电台播出项目进展、专题新闻、主题报道等信息；全方位立体传播“印象西湖”信息。;　　以江、浙、沪地区为全国性推广中心，结合电视新闻、高速公路户外广告、旅游杂志、报纸媒体等形式传播“印象西湖”信息。同时利用区域信息流通辐射至全国各省市。;全国性媒体以央视系列电视频道为依托，通过“印象西湖”专栏节目，最大限度扩大项目在全国的信息覆盖范围；结合全国性旅游杂志、航空杂志以及网络资源传播项目品牌魅力。;; （二）媒介组合投放 ;A、媒介选择与组合;北京（中央）媒体 报刊类： 新京报、北京青年报 广播电视类： 凤凰卫视（驻北京）、香港无线电视台（驻北京）、 CCTV综艺频道、3套新娱乐杂志 通讯社类： 新华社、中国新闻社 网络类： 新浪、搜狐 ;/推广期媒介组合/;/巩固期媒体组合/;C、分阶段推广目标及相关主题;;目标 1、强势出击增加产品认知度:承接前期声势，媒介持续露出，推 广消费者的印象，增加产品的认知度。 2、强化品牌高度，提升消费欲望，制造市场悬念。 3、配合地方代理商进行直接推广，促进销售。 ;;目标 1、维系知名度。 2、频次目标优先：针对目标群体，进一步深入诉求，促进销售。 3、配合渠道推广，促进销售。 ;;;;;;;;;;;; （三）渠道推广 ;A、与快票网建立战略合作关系，将印象西湖宣传 资料发布到全省333个商业网点。 B、与银行建立战略合作关系，在杭州各商业银行 发布印象西湖宣传资料。 C、与杭州各大酒店建立战略合作关系，摆放印象 西湖宣传资料。 D、在江、浙、沪各大旅行社进行资料发放。 E、其它高端品牌的捆绑传播。; （四）城市品牌形象战略推广;A、境外地区旅委媒体阵地报道B、境外地区广告投放C、国内其他城市广告投放;;;七、销售目标;印象西湖保底销售目标为40万张票/年;八、团队架构;;九、相关请求;２、请求市旅委将印象西湖对外推广项目纳入市旅委全年 　　城市对