网络推手事件行销策划的有效法则.pdf

“事件行 销 ”是国内营销界追求品牌知名度的最得力武器， 而且这一武器从演艺圈逐渐扩张 了开来， 并在市场行销中占有主导地位，有些企业甚至对 “事件行销 ”上了瘾，没能充分理解 到事件行销 的有效法 则，往往反被其伤。 “事 件行销 ”的品牌危机意识 “事件行销 ”这一做法越来越多地被运用到市场营销中， 而且成为某些企业寻求品牌知名 度和追求市场效益最大化的不二法门。 这或许更多地借鉴于娱乐圈内杀鸡取卵的作风。 现今， 我们如果频繁看到某个明星的八卦新闻， 那肯定后面有着与之关联的商业运作。 不要说某些 凭借着一张天生的脸蛋和喜欢外露的一些 “现代金莲 ”们或 “奶油小生 ”们，就连某些平日里基 本功还扎实、 口碑还不错的演艺人士， 也大都是耐不住没有掌声的寂寞， 绞尽脑汁地开一下 出租车，跟 “赵大爷 ”搭句讪， 发表同性恋宣言， 有事没事还要弄个私生子或者露一下什么的， 图的不就是赚个眼球，沾点人气么！ 在我们还把 “眼球效应 ”当作品牌知名度的时候，事件行销或多或少还能发挥一些作用， 毕竟现在的产品太多了，只有能够存储于记忆盲点的，才有着名牌的基础。奥克斯就是 “事 件行销 ”的发扬光大并沾了不少便宜的角色，当然它绝对不是事件行销的鼻祖。如今，事件 行销对奥克斯来说却恰是一剂 “毒药 ”，明知有害，却欲罢不能！ 事实上， 事件行销往往是不经意的品牌危机， 譬如非典时期的肯德鸡等餐饮， 关于不粘 炊具中是否含有全氟辛酸铵（ PFOA ）残留物的论断，羽绒服 “鸭鹅之争 ”，火腿肠毒肉事件， 海尔报表诚信危机等等， 都是在事件发生后， 给予企业造成的重大危机，处理好了，知名度 和信任度大幅提升，处理不好，轻则元气大伤，重则破产关门。 当然， 也有不断好事的主， 他们就喜欢通过事件来搅局。 奥克斯在 2002 年前还是济济无 名的小卒， 2002年以来通过不断的 “爹娘革命 ”“成本白皮书 ”“反恐行动 ”等等，或矫情或夸张 的事件行销方式， 迅速提高了 “奥克斯 ”在家电行业的知名度， 也使得奥克斯在风光无限中走 进了千家万户， 一举打破了多年知名度不高， 销售渠道不畅， 市场不认可的尴尬局面。 但是， 当奥克斯成为知名品牌后， 还一味沉浸在事件行销带来的好处， 此后无论是品牌推广还是市 场开发，动辄通过恶炒这个 “白皮书 ”那个 “民告官 ”，不仅仅使得消费者厌倦了这一行为，而 且也厌倦了奥克斯这个品牌。 事件行销，需要颠覆的模式 事实上， 无论是文化行销、 体育行销还是事件行销， 都需要寻找一个适合与品牌传播的 载体， 而寻找这个载体， 需要突破传统思维下的模式。譬如， 现在的明星都喜欢弄个三角或 者四角的恋爱关系， 或者露点或者吸毒或者雇凶打人等等， 都能看出这是娱乐圈惯用的伎俩， 实在是玩不出半点新鲜，就连《英雄》等大牌主角亦不能免于流俗。 在著名的 “行销 28律 ”中，颠覆律称前 27 律皆非法则， 一旦在行销之路上找不到突破点时， 不如颠覆一下成规，自由奔放一番，说不定在 “山重水复疑无路 ”时，会 “柳暗花明又一村 ”。 格兰仕是个家电业内的坏小孩， 从争当 “世界工厂 ”到促销 1880元手表大赠送， 都是在原有的 思维模式里，寻求一种突破，但这些突破更多的局限于