招商地产品牌管理讲义.pptx

招商地产品牌管理讲义;;第一部分 招商地产品牌介绍;一、品牌与品牌管理;1、品牌释义;现在的意义，有很多阐述，较为综合的为： 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和，不仅包括生产者的归属，还包括文化内涵、客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产。简单的说，品牌其实是：;2、品牌的理解;3、品牌管理;3、品牌管理;二、招商地产品牌理念与发展沿革;（一）、公司品牌的核心理念 1、品牌定位 2、品牌口号 3、品牌写真 4、品牌个性 5、品牌内涵;1、品牌定位;2、品牌口号;3、品牌写真;4、品牌个性;[创造性] [历史使命感] [社会责任感] [人性关怀] [专业与敬业];源自集团开创历史的精神，在房地产行业内，招商地产也创造了业内多项第一;源自百年企业招商局的招商地产，继承了集团的百年企业精神，社会责任感与历史使命感已成为公司发展的动力。;花园城是建设部深圳第一个住宅性能A级小区;[人性关怀]; “社区综合开发”是指在房地产开发中，以整个生活社区为项目单元，对其中的各个功能组团（包括住宅区、商业区、交通体系、总体绿化、园林建设及景观体系、教育设施、信息化网络体系和其他生活服务设施等）进行综合规划并同步实施建设。 高起点的规划 / 商业 / 超标准的建筑品质 / 生态环保意识;二十年来，社区综合开发模式使招商地产将蛇口建立成为了“最适合人类工作和居住的地方” 。;（二）、公司品牌战略;（三）、公司品牌与企业文化;5年间，三个阶段; 第一阶段：山海间的绿色家园;家在蛇口; 第三阶段：“家在 · 情在”;三、招商地产品牌体系;（一）、公司360。品牌体系 1、 360。品牌企化系统 2、360。品牌要素;1、招商地产的360。品牌企划系統;360。品牌企划系統;品牌扫描的线索 从历史的渊源看自身 从自身的发展看个性 从消费者眼光看关系;2002年招商地产品牌扫描结果——与相关公司对比情况;在消费者中检验 在公司员工中检验 在同行中检验 在合作者中检验; 熟朋友关系 为人都想多一点，做多一点 生活得很温馨、安稳 用真心待人，亲切关怀，热心??待; 同行、合作者评价—— 2002年品牌检验结果;亲切感 对人尊重 令人尊敬 不断进取及提炼 使命感 社会责任感;品牌写真与品牌口号;竞争对手的品牌口号对比;2、公司360O品牌要素;公关;产品的形象要忠于品牌精神，二者态度一致。 通过产品形象深化客户的品牌体验。（让现有住户感受住招商楼的温情；让准买家感到向往。） 不可脱离产品与服务来空谈品牌 品牌是属于客户的对企业的观点，产品是观点来源之一; 品牌与产品的The Benefit Ladder（利益阶梯）;以阳光带项目为例; 品牌与形象;与招行战略联盟，展现公司积极发展战略;可持续发展的绿色生态建筑理念，建设可持续发展社会;公益活动，突现公司良好社会形象;关注社会，回报社会，实践公司社会责任感的承诺。;; 品牌与商誉;20000个会员平台 1000个联盟商家 4个体验平台 5个特色子品牌 5个常规节日 …… ;关注社会，关注社区，致力于建设和谐的社区氛围;钢琴音乐会;招商会童子军;招商会图书馆; 品牌与渠道;公司品牌广告;公关活动——展会、新闻发布会;各种品牌刊物;LOGO、标准色、标准字;袁庚先生为招商地产题字;第一版：温馨、深情、快乐;第二版：温馨、深情、快乐;第三版：温馨、深情、快乐;《品牌指导手册》以及VI手册;（二）、公司360。品牌结构系统 1、母品牌 2、子品牌;1、招商地产的母品牌;2、招商地产的子品牌;;;蛇口—山海间的绿色家园，就是招商地产品牌理念的综合体现;;;;;;;;;;;;;;服务体系构成 物业管理 客户服务中心 CRM 招商会 租售代理 租赁中心;招商局物业管理公司 是下属的专业公司 参与市场竞争 规模大，覆盖广 管理的品种多;租赁中心 拥有300万平方米的租赁物业能提供多种产品租赁服务 写字楼 高级别墅 高级公寓 厂房;四、如何管理公司品牌;（一）公司品牌管理; 品牌体系整合工作 A、管理制度编制； B、 “到家”服务品牌体系整合及推广 C、产品品牌、项目品牌体系整合及推广 D、公司内部品牌管理体系 品牌输出、维护及监管工作 异地品牌管理 品牌资源管理 A、品牌管理指导实务：VI等等 B、公司自有品牌传播渠道：刊物、立柱等 C、公司招商会资源利用;;3、2007年公司品牌战略——重点突出，意识先行; 2006年度经营回顾与展望;5、招商地产近年主要荣誉榜