营销渠道的内涵讲义课件.pptx

第1章 营销渠道的内涵 孙英楠 2013年11月都江堰的渠道启示 从都江堰水利工程你联想到什么？我们的思考： 渠道如水，顺势而为！ 1、分销渠道是一个动态系统(系统论) 2、渠道系统具有内在动力源泉(动力论)3、分销渠道系统是可以控制的(控制论)4、渠道系统运动具有内在规律 (逻辑性)引例轩尼诗入川收购文君酒意在渠道渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目 前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。 目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。 继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。 文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。 而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易?威登(LouisVuitton)。 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售不同层级的消费品营销渠道 制造商消费者制造商零售商消费者制造商批发商零售商消费者制造商经销商批发商零售商消费者一、营销渠道的概念1.营销渠道的界定 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。 根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。 分销商消费者厂家经销商批发商代理商终端零售商经纪人个人组织2.分销渠道与营销渠道 (1)分销渠道构成：厂家分销商服务商供应商消费者原材料人力资源资金调研、广告咨询、会计法律、投资等机构经销商批发商代理商终端零售商经纪人个人组织 (2) 营销渠道构成：分销渠道制造商制造商分销商分销商消费者消费者供应商服务商营销渠道 (3) 分销渠道与营销渠道的比较：需求反馈制造商（厂家）直销、连锁经营 消费者（顾客）批发市场大卖场连锁超市购物中心便利店专营店专卖店小店特殊通道经销商（代理商）分公司（办事）其他无店铺经营形式需求反馈营销渠道系统构成 3.营销渠道的系统构成供应商1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道 二、营销渠道的分类以生产制造商为主导的营销渠道1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道 以零售商为主导的营销渠道1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商 以服务商提供者为主导的营销渠道1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道5、目录与技术支持渠道 其他形式的营销渠道实体流 实体流 实体流所有权流 所有权流 所有权流促销流 促销流 促销流洽谈流 洽谈流 洽谈流融资流 融资流 融资流风险流 风险流 风险流订货流 订货流 订货流支付流 支付流 支付流信息流 信息流 信息流批发商零售商消费者制造商三、营销渠道的功能与特点1.营销渠道的运作流程营销渠道的运作流程 销售功能洽谈功能沟通功能服务功能信息功能物流功能承