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2006华润置地房地产品牌战略与管理培训
1
房地产品牌战略与管理培训
清华大学国际工程项目管理研究院特聘教授
2009年5 25 日
北京略博管理咨询公司执行董事
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田同生
2006年12月19 日
2
管理咨询实战专家田同生简介:
【管理咨询专家】:
1999年开始从事客户关系管理实战研究,著作有:
《客户关系管理的中国之路》机械工业出版社
2001年8月出版,先后再版73次;
《中国CRM实战》机械工业出版社2002年8月出
版;
《客户关系管理的中国实战》(在北大的演讲录)
收入《破解竞争力陷阱》(著名企业家在北大的
演讲二)一书,北京大学出版社2004年9月出版。
在如下单位讲授客户关系实战课程:
北京大学光华管理学院2#99ff99MBA;
北大案例研究中心;
清华大学房地产总裁班;
深圳清华大学研究院英国威尔士大学#99ff99MBA学位
班;
深圳清华大学研究院实战型房地产高级工商
管理研修班;
【登山爱好者】:
2005年7月1 日登顶四川四姑娘山大峰,
5355米;
2005年9月10 日登顶青海玉珠峰,6178米;
2006年1月28 日登顶新西兰瑙鲁霍伊,2199
米;
2006年5月6 日攀登西藏启孜峰,6150米
下撤;
2006年7月22 日登顶新疆慕士塔格峰,7546
米;
2009年5月25 日
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3
品牌的定义是什么?
2009年5月25 日
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4
为什么星巴克的员工不可以使用香水?
答案是:因为香水会破坏星巴克店里的咖啡香味!
走进星巴克你首先注意的是什么?几乎所有人的回答都是咖啡那浓
浓
的香味。在这里,咖啡的香味成了星巴克吸引客户的主要因素。
除此之外,还有音响,它也是构成星巴克客户体验的组成部分。其
中
有音乐、有煮咖啡的声音、还有器皿的声音。
“实打实的品牌并非是由市场大小所决定,也不是来自广告的能量。
它源自公司的每一件事,从店址选择、店堂设计到员工培训,从产品出
货
到包装,还有各种各样原料的采购。一个拥有强大品牌的公司,其资深
经
理人在评价每项决策时都需要掂量一下:‘这会加强还是消弱品牌’”
——星巴克CEO霍华德1.舒尔茨
2009年5月25 日
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5
关于品牌的定义:
传统品牌定义
将某企业提供的产品或服务与其他的企业提供的产品和服
务区别开来
的任何名称、术语、标志、符号等等。
——美国市场营销协会
传统定义的缺失
一.没有包括服务作为过程的重要特征;服务是一种过程,
服务消费是
过程消费,服务过程形成服务品牌的核心,正是服务的过程形成了对于
客
户的印象。
二.定义中没有客户;对于有形产品而言,在品牌化的过程
中产品早生
产出来了,且产品往往具有同样的特征。客户并不牵涉到生产过程之中。
但是,服务显然与此不同,客户必然要参与到服务过程之中,作为过程
的
服务是一种不十分规范的活动。并且,客户参与了品牌化的过程,这也
是
品牌发展的基础。
2009年5月25 日
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6
客户关系视角的品牌定义
某种品牌并不是建立之后才受到客户关注的,事实上,品牌化的每
一
步和每一个品牌信息都独立地受到客户的关注,它们整合起来构成了品牌
形象或者品牌,即品牌形成于客户的头脑中。
当客户与品牌信息互动时,品牌就可以持续地改变,这些品牌信息
来
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