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第三章-广告的吸引力与注意策略 第三章 广告的吸引力与注意策略 第一节 对广告反应的注意选择性及其理论模型 一、对消费者的广告刺激 1、一天所放的广告个数：560个，300个 2、消费者所感受到的广告个数： Raymend .A的记数器调查结果：76个 由此，可以看出大众对广告的选择性和局限性。 二、注意的过滤器说 1、该学说的主要内容：有机体有着许多彼此分离的神经通道，它们对于外界来的各种各样的刺激进行筛选，把无关要紧的信息给过滤掉，以免大脑负担过重。因为大脑的信息加工容量是有限的。 2、特里斯曼的双耳听音实验 同时向被试者的双耳分别输入不同的信息。要求被调查者“尾随 ”其中一只耳朵听到的话。中间更换信息。 第二节 注意在加工信息过程中的作用 一、集中指向给定的对象 1、在活动的开始需要注意 2、在活动的过程中也需要注意（短暂记忆向长时记忆的转换） 3、具有调节和监督的功能 二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的 三、广告画中人物模特儿的效果： 1、斯塔奇（Starch)的调查： 2、广告模特的性别与职业与广告的内容有关 3、美国广告上充当不劳动角色的人物情况 4、在不同商品上运用广告模特的差异 5、日本有关人物模特的研究 6、名人广告及其效果的制约因素 1）、名人广告是由名人在广告中充当商品的代言人。 要具有好的说服效果，用名人来做广告有什么要求？ 要具有好的效果，名人信息源要有四个要素构成：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。 品德：表达的是要做人，它涉及名人的社会形象和个人修养。 专业性：指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度。 与商品的一致性：是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等。 吸引力：包括名人外貌、举止和好感度或喜欢度等。 2）制约名人广告效果因素的实验研究 A、名人与商品间的关系的影响因素： A-1 名人在受众心目中的地位（熟悉度和喜欢度） A-2考察名人与商品间的一致性： A-3考察名人与商品间一致性差异，对广告效果的影响 结果表明： 1）在准备请名人做广告时，应依据商品类型仔细选择不同类型的名人，以便在名人与商品间有更高的一致性，进而使广告获得正效应。 2）应谨慎对待同一位名人做多类商品广告。以避免错位后的负效应。 B、名人的吸引力因素的影响 第三节 注意广告信息的一般动机 一、注意的意识水平： 1、有意注意： 最高意识水平注意：积极主动寻求广告信息 中等意识水平注意：从现在的信息源中去收听信息。 2、无意注意： 最低意识水平的注意：被动地或无需努力地接受信息。 二、注意信息的一般动机 1、有用性的信息 2、支持性的信息 3、刺激性的广告 4、趣味性的信息 第四节 注意的刺激特征及其广告策略 受众对刺激做出的判断受到以下三个要素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激、有机体的内部活动 刺激因素与注意的关系： 1）大小 2）强度：一般我们认为强度大的容易引起注意。在相关的研究中，利用声音压缩来引起受众注意。 3）新奇 4）活动与变化的刺激物 5）颜色 6）版面位置 ： 7）模糊性：是指刺激事件中的不明确或缺乏明晰度等。 第五节 悬念广告与定向活动 悬念广告的定义：广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，广告信息逐渐充实和完善的广告。 其作用机制主要是利用人们的好奇心。 感谢您的阅读，祝您生活愉快。