万科地产项目策划书.pdf

万 科 地 产 ——项目全程策划流程 一、市场调研： 1， 前言 本次市调的背景、动机、运用手段、目的等； 2 ， 市场分析： （1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量） （2 ） 区域市场分析（销售价格、成交情况） 3， 近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4 ， 竞争个案项目调查与分析 5， 消费者分析： （1） 购买者地域分布； （2 ） 购买者动机 （3 ） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设 施、价格、付款方式） （4 ） 购买时机、季节性 （5 ） 购买反应（价格、规划、地点等） （6 ） 购买频度 6， 结论 二、 项目环境调研 1， 地块状况： （1） 位置 （2 ） 面积 （3 ） 地形 （4 ） 地貌 （5 ） 性质 2 ， 地块本身的优劣势 3， 地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述） 4 ， 环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社 会治安） 5， 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直 入交通） 6， 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、 学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店） 7， 地块地理条件的强弱势分析（ SWOT坐标图、综合分析） 三、 项目投资分析 1， 投资环境分析 （1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开 （2 ） 房地产的政策法规 （3 ） 目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效 益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价 作为参照） 2 ， 土地建筑功能选择（见下图表） 3， 现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价 作为参照） 4 ， 土地延展价值分析判断（十种因素） 5， 成本敏感性分析 （1）容积率 （2 ）资金投入 （3 ）边际成本利润 6，投入产出分析 （1）成本与售价模拟表 （2 ）股东回报率 7， 同类项目成败的市场因素分析 四，营销策划 （一） 市场调查 1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序） 2 建筑规模与风格 3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布 局、层高、采光通风、管道布线等） 4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、 消防、通讯） 5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜 场、酒家、剧院等） 6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管 理内容等） 7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质） 8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整） （二）、 目标客户分析 1、经济背景 经济实力 行业特征…… 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受 租金、面积、行业） 家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式） 2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式 . （三）、 价格定位 1 理论价格（达到销售目标） 2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略 （四）、 入市时机、入市姿态 （五）、 广告策略 1 广告的阶段性划分 2 阶段性的广告主题 3 阶段性的广告创意表现 4 广告效果监控 （六）、 媒介策略 1 媒介选择 2 软性新闻主题 3 媒介组合 4 投放频率 5 费用估算 （七）、推广费用 1 现场包装（营销中心、示范单位、围板等） 2 印刷品（销售文件、售楼书等） 3 媒介投放 五、 概念设计 1， 小区的规划布局和空间组织 2 ， 小区容积率的敏感性分析 3， 小区道路系统布局（人流、车流） 4 ， 小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等） 5， 小区建筑风格的形式及运用示意 6， 小区建筑外立面色彩的确定及示意 7， 小区户型比例的搭配关系 8， 小区经典户型的功能判断