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战略品牌管理第三版期末复习重点 第一章 品牌概论 第一节 品牌的内涵 ? 品牌的定义 ? 传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) ? 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 另一种定义： 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 两种定义分析： AMA 生产者视角、强调品牌外在表现、品牌的生产 凯勒 消费者视角、品牌的内在表现、品牌的效用 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子：梅塞德斯?奔驰 ? 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ? 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂 贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ? 价值：高性能、安全和威信 ? 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 ? 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ? 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 思考题： 请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。 品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 品牌与产品的区别： 1、认知差别 （1）产品是具体存在的；（2）品牌存在于消费者的认知中 2、形成区别 （1）产品是生产部门生产；（2）品牌形成于整个经营环节 3、要素区别 （1）产品重在质量与服务；（2） 品牌重在定位和传播 4、市场生命的区别（1）任何产品都有什么周期；（2）强势品牌没有生命周期 品牌与产品的联系：（1）产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。 （2）产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素 质量。 思考题：请你设想出一个品牌，包括命名及定位。 第二节 品牌的魅力 1、 品牌对消费者的魅力 ? 品牌是消费者购买产品的重要外在线索 ? 品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信 用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号 ? 购买品牌产品有助保护消费者权益 ? 品牌能降低购买风险：婴儿奶粉 ? 品牌能满足消费者情感需求 ? 强势品牌的情感价值超越了功能价值 2、 品牌对生产者的魅力 ? 培养消费者忠诚 ? 消费者忠诚是企业未来利润的重要来源 ? 稳定产品价格 ? 品牌忠诚者对价格不敏感 ? 降低新产品投入市场风险 ? 借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散 ? 抵御竞争者 应用题：请列举你的品牌购买事件的过程和心理反应。 第三节 品牌外延的扩大 1、有形产品品牌2、服务品牌3、组织品牌4、个人品牌5、事件品牌6、地理品牌 品牌外延概述： 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大 ? 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、 事件等 ? 是可交易的东西都可以品牌化 1、有形产品品牌 有形产品品牌：实体产品品牌 ? 实体产品品牌的种类在不断扩大 ? 农产品也在品牌化 ? 大米 ? 面条 ? 蔬菜 2、服务品牌 ? 服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征 ? 服务具有两重性 ：作为结果的服务 、作为过程的服务 ? 服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验。例如：航空公司、高铁 ? 服务品牌质量的维度：服务设施、服务体验、口传效应 、雇员 ? 其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感， 附加价值，承诺和比较优势 。 3、 组织品牌 ? 组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利） ? 以企业名称为产品品牌不是组织品牌 ? 组织品牌的作用越来越大 组织品牌与产品品牌比较 ： （1）组织