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中国联通社会渠道效能提升措施 摘要： 社会渠道一直是运营商渠道营销系统中的重要组成部分，是运营 商产品销售的重要通道，是服务客户的重要窗口，社会渠道的有效、 良性发展直接影响运营商的经营业绩和社会形象。本文以中国联通社 会渠道的现状为例，对运营商社会渠道效能提升提出可行的建议。 随着 4G业务全面推广，各电信运营商开始了包括语音、数据、 增值业务的综合运营，运营商之间的竞争已由网络技术、价格竞争逐 步演变为渠道和终端方面的竞争。社会渠道作为运营商渠道运营体系 的重要环节之一，是加快业务发展、改善客户服务的重要途径，也是 整合社会资源、扩大市场份额的主要渠道。社会渠道的效益高低、收 益大小及管理能力的大小直接关系市场竞争的成败。因此，如何提升 社会渠道的效能一直都是电信运营商发展中的重中之重。 一、相关概念简述 1. 社会渠道。中国联通的社会渠道按经营性质可分为专营渠道和 混营渠道，按店面大小、经营规模大致可分为连锁渠道、专营店、合 作营业厅、代理点和末梢渠道等。在实际工作中，社会渠道亦可称为 代理商、渠道商。 2. 效能。效能，最基本的解释为达到系统目标的水准，或系统期 望达到一组具体任务要求的水准。有人为效能做了个公式：效能 =效率 ×目标。这就是说，一个人或组织不能片面追求效率，效率高不代表 目的就可以实现，有了目标再乘以效率才是达到目的的方法。社会渠 道的目标可以狭义地理解为产能。产能的概念，是指在计划期内，企 业参与生产的全部固定资产，在既定的组织技术条件下，所能生产的 产品数量。运营商的产能可以理解为销售的产品业务量。运营商的效 能提升，可以理解为如何在现有的经营环境与经营资源下，高效率地 提升产能（销售的产品数量），即提升业务发展量、提升收入。 二、社会渠道目前存有的问题 1. 管理水平、社会渠道忠诚度较低。社会代理的利益趋向比较明 显，虽然联通对合作商的管理压力相对较小，政策也更宽松，但在竞 争对手高成本投入，高收益的吸引下，社会渠道很容易离网。 2. 低效能渠道占比较高。因为营销经验不足等原因，部分社会渠 道未能有效发挥作用，业务发展量普遍较低。一方面，大多数代理商 网点规模小，基础管理不到位，营销能力较弱；另一方面，很多新建 网点代理商不具备扎实的业务能力，不能有效解决客户提出的问题， 客户满意度较低。代理商的主动营销能力不足，在开展促销活动方面 缺乏主动创新精神，造成低效能渠道占比较高。 3. 社会渠道人员素质有待提升。因为社会渠道受理及营销人员素 质参差不齐，存有对营销政策掌握不透彻、营销技巧欠缺等问题，进 而影响销售能力的提升。 4. 社会渠道经营压力大。近年来，运营商受成本压降影响，佣金 及补贴比例下降，加上部分中小代理商经营能力不足，利润持续走低， 生存压力大。 三、社会渠道效能提升策略 1. 以平台思维运营社会渠道。互联网使得每个企业的产品都可以 直接面向消费者，任何中间环节都将成为被革命的对象。为顺应这种 趋势，三家运营商纷纷面向全渠道，尤其是社会中小渠道推出了基于 互联网的终端供销平台，如中国联通推出了“沃易购”平台，为渠道 商和终端厂商提供直接互动交易的场所，通过消除中间环节，协助末 端销售实现利润最大化，不但活跃了手机价值链，同时也实现了全渠 道的集中运营和管理。基于平台化运营思维，中国联通应在沃易购平 台搭建后，优化补贴模式（如买赠、红包等），确立“被补贴方” （如中小代理商），设定盈利模式（沃易购的模式就是通过终端捆绑 号卡实现公司业务发展）。在平台的成长环节，注册用户要迅速突破 引爆点，产生网络效应。同时，为增强客户的归属感和忠诚度，沃易 购平台需要持续推出优惠活动黏着渠道客户（如登录攒积分、买赠活 动等），通过各类黏着手段增加渠道商的“转换成本”，最终达到绑 定客户的目的。最后，沃易购平台需要持续创新来应对来自线下渠道、 友商的竞争，如通过异业联盟等手段加大平台生态圈的延展性，以期 达到“覆盖”“赢家通吃”的效果。 2. 实行分级管理。因为目前社会渠道以利益驱动为主，尤其是大 多数中小渠道，缺乏长期合作和共赢的思想。需要对代理商进行分级 考核奖励，使代理商持续投入获得更高级别，使其愿意以共赢来实现 利益的最大化。实现全部渠道评级管理，对现有的