一汽大众,数字营销的引领者.pdf

一汽大众 ,数字营销的引领者 如果，一生只能热爱一项运动，释放激情，哪一项才 是你的 The one ？如果，一生只能行走一个地方，沉静心灵， 哪一处才是你的 The one ？如果，一生只能定格一个瞬间， 刻画光影，哪一刻才是你的 The one？无论它是什么，总有 生命中的那个 The one，驱动你不断向前，见证梦想！想要 释放你的梦想，寻找内心的驱动力吗？ 如果你是年轻的八零后， 如果你热爱读书、 摄影、 美食、 电影、旅行、音乐、运动，同时，长久以来坚持自己的梦想， 在通往梦想的路上持之以恒地跋涉着， 却不知道 “THE ONE CLUB ”（唯爱汇）那么你就 OUT 了。 这是一汽一大众全新高尔夫为网友们打造的一个个人 专属的梦想族群，在这里可以找到志同道合的群友，追逐个 性、实现梦想，同时可以找到专属于自己的一款汽车，心驱 所向， the one。 伴随着“ THE ONE CLUB ”（唯爱汇）的上线和大批追 求个性的网友以及全新高尔夫的重度粉丝的涌入， “THE ONE CLUB ”演变成高尔夫粉丝族群。 作为大众汽车造型设计的引领者，高尔夫始终代表着大 众汽车必威体育精装版的设计语言，是大众汽车品牌最好的诠释，高尔 夫白诞生之日起，就代表了大众汽车发展的方向与趋势，同 时更影响着全球两厢车的设计潮流，它的价值，已远远超越 了一款普通的汽车产品。 高尔夫之所以在世界范围内享有 “神车”的美誉和口碑， 除了汽车本身所具有的品质与内涵之外，更值得一提的是， 一汽―大众白建立之日起，就悉心洞察消费者，引领营销洞 见，赢得了一场场漂亮的营销传播战役。 “随着微博、微信等社交网络以及互联网等新媒体逐渐 渗透到人们的日常生活，营销的本质最终回归于‘人’ 。在 数字化媒体的营销大趋势下，谁抓住了消费者，谁最接近消 费者，谁就能在这场全新的营销革命中赢得未来。 ”一汽一 大众市场部项目负责人李杨对《广告主》杂志说。 一汽一大众在全新高尔夫上市的过程中，改变以往的营 销传播策略，创新性的启用互联网等新媒体进行新品上市创 意传播，其独树一帜的唯爱汇平台的打造，成功地聚拢了大 批高尔夫的拥趸者，并通过核心用户影响更多的高尔夫追随 者，开启了一汽一大众数字营销的新纪元。而新意互动作为 本次传播战役的创意策划和执行方，深谙数字营销传播之 道。品牌 3.0 时代的粉丝营销 “品牌 3.0 时代，企业品牌更多的是将消费者当做品牌 营销的一部分和一分子，即每位用户都是品牌的市场传播专 员，需要打造的是一种共融和共赢的局面，品牌和消费者之 间是一个共融的结合体。 ”新意互动事业部总经理杨涛在接 受《广告主》杂志采访时表示。 大众汽车一直以来比较注重与消费者之间的互动与情 感关联。两年前大众集团在中国发起的“大众白造”运动， 带领普通大众掀起了一场世界造车历史上参与人群最庞大 的“头脑风暴” ，这场运动就是大众汽车尊重和理解消费者 和用户个性化需求的佐证。 时至今日，一汽一大众将品牌传播的内涵视为文化符号 价值，摒弃了比较传统的营销方式，将营销传播的着眼点放 在产品文化符号的塑造上。在中国，虽然高尔夫具有很强的 产品力和较高的认知度。但是，一汽一大众希望高尔夫不仅 是产品上的简单认知或者标识，更要在文化层面上引领用 户。第七代高尔夫的引入肩负着扭转用户认知，提升至文化 符号地位的历史使命。 首先要做的是，影响高尔夫的核心用户，继而借助核心 用户的影响力来影响其周围的人，然后再进一步影响到整个 中国市场。最有效的方式就是先通过各种方式将他们聚集起 来，然后通过高尔