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文案写作考试大纲 一、填空： 1、 纽约名人堂代表：罗瑟.瑞夫斯（USP理论创始人） 李奥.贝纳（万宝路） 克劳德.霍普金斯（改变了美国人喝橙汁）比尔.伯恩巴克（大众甲壳虫） 詹姆斯.韦博扬 乔治.格里斯 2、 什么是广告主题？有哪三个部分组成？ 广告目标 信息个性 消费心理 3、 理性诉求和感性诉求有哪些表现方式 理性：比较、信息展示、推理、逻辑 感性：讲故事、夸张、悬念、音乐 4、 平面广告有哪几部分构成？ 文字、图像、色彩、编排 5、 广告文案有哪几部分构成？ 标题、正文、广告口号、广告准口号、随文 6、 有哪些表现形式的广告标题？ 新闻式、问答式、承诺式、故事式、悬念式、对话式、假设式、对比式、解题式、祈使式、赞美式、口号式、实证式修辞式 7、 哪些表现文体？ 简介体、新闻体、分裂体、公文体、格式体、论说体等 8、 口号有哪些类型？ 内容：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型 9、 TVC有哪些人付出努力？ 文案、美术、制作 10.文案在广告片中有哪些呈现？ 角色语言、话外音（旁白）、字幕、广告歌 二、名词解释： 11、什么是广告正文? 广告文案中处于主体地位的语言文字部分。主要功能是，展开解释或说明广告主题，将广告主题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对视听众特别是目标消费者展开细部诉说。 12、什么是广告口号？ 也称为广告语、广告主题句、广告中心词、广告标语等。它是广告主为了加强视听众或消费者对品牌、企业、理念、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的表现商品特性或企业理念的句子。 13、什么是理性诉求？感性诉求？（可以精简下） 理性诉求：采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。 感性诉求：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。 14、什么是随文? 广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。 15、什么是创意简报？策略单？故事板？ （1） 创意简报：又叫工作简报。是指在广告公司中，由客服人员根据客户要求撰写的工作单。 （2） 策略单：广告策划书是广告策略的物化形式和文本形式，是以后实际开展广告活动时的方式、方法、途径等方面的母本。 （3）故事板：一般用于向顾客提案，指画在纸上一系列的方框草图，画面下方配有图案。用于描绘画面情节、动作和音频。 16、什么是系列广告？ 所谓系列广告，就应有贯穿广告的一条主线，并在这一主线引导下重复、延续、拓展广告的某些特性，从而达到强化广告效应的效果． 三、简答题: 1、一个好的文案应该具备怎样的素质？（参考） 需要坚实的文字功底，以及具有逻辑的文字表达能力，要求有一定的市场敏感度和广泛的知识面 广告文案人员必顺具备以下几个能力： 1、判断力,对产品,市场,消费者有深入理解,要明确自己的文案应该是往那个方向,目标人群是谁. 2、想象力。是创意的来源.对于一个广告来说是必不可少的 3、创造力。对于创意的表达最能以新颖的方式.提高作品的质量 4、文字表达能力。能将语言和文字作高度多样化的运用,是文案人员的必备素质. 这几点是与广告方案的独创性和说服性密切联系的。必须具备这几点能力，才能保证广告文案的原创性和震撼性。 2、罗瑟.瑞福斯USP理论 USP：1）、每个广告都必须为消费者提供一个建议。 2）、这个建议必须是没有或是别人无法提供的。 3）、这个建议必须强大有力，这样才能改变大众。 3、AIDMA法则 Attention(注意)、interest(兴趣)、desire(欲望)、action(行动)