第11章开发新产品.pptx

第11章 开发新的市场产品 ; 公司一旦选择了它的目标顾客群体，识别出他们的需要并确定了所希望的市场位置，它就要准备开发和推出合适的新产品。;成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。; 由于新产品开发是公司将来生命的源泉，本章讨论下列问题：;一、新产品开发中的挑战;一位高层经理可能会不顾市场调研已作出的否定报告，而强力推行他喜爱的产品构思。 创意是好的，但是对市场规模估计过高。 实际产品并没有达到设计要求。 产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高。 ;产品的开发成本高于预计数。 竞争对手的激烈反击超出事先估计。 另外，还有几个其他因素也影响了新产品开发： 在有些领域里重要的新产品构思太缺乏。;细分成碎片的市场：激烈的竞争导致市场更加分化。各公司不得不把新产品对准较小的细分市场，而不是一个大众化市场，这意味着每种产品只能得到较小的销售量和较少的利润。 社会和政府的限制：新产品必须符合公共的标准，例如消费者的安全和生态平衡。政府的要求使得药品业的创新速度变慢，也使得产品设计和广告决策变得复杂化，例如在工业设备、化妆品、汽车和玩具业中就是如此。;新产品开发过程中的高代价：一个公司通常为了找出少数几个好的新产品，必须提出大量的新产品的构思。而且，公司面临着不断上升的研究与开发费用，制造费用和营销费用。 资本短缺：许多公司不能提供或筹集真正的创新研究所需的资金。 新产品开发完成的时限缩短：许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。; 成功产品的生命期缩短：当一种新产品成功后，竞争者会非常快地进行模仿，从而缩短新产品的生命周期。 ; 具有最大优势的产品的成功率为98％，较占优势者有58％的成功率，稍占优势者为18％成功率。另一个关键成功因素是在产品开发前就已明确定义产品的概念，因此，公司在操作前便可仔细地界定和估计目标市场、产品要求和利益。再一个成功因素是技术与营销的协同性、在每一产品开发阶段执行工作的质量和市场吸引???。; 马迪科和泽杰对电子行业成功推出的产品作了个别的研究，发现成功产品有8个因素。特别是他们发现了新产品成功更有可能的因素是：公司对顾客需要的认识更深刻，其效率对成本的比例较高，赶在竞争者前面进入市场较早，期望的贡献毛利较高，把产品推向市场的宣传较早，得到最高管理当局的支持较多，有更多的跨职能小组在活动等。; 新产品研发小组的指导方向特别重要。这个小组一开始就要参与研究与开发、工程、制造、采购、营销和财务，只有这样，新产品开发才能最有效地进行。该产品的创意必须从营销的观点加以研究，这特定的跨职能小组要参与和指导开发项目的全过程。一个研究日本的报告指出，日本新产品开发的成功，在很大程度上利益于应用了跨职能小组的工作。另一个重要因素是在开发产品的早期，日本公司引进顾客参与。; 新产品开发工作要求高层管理当局必须规定公司重要涉及的业务领域和产品种类。因些，高层管理当局对接受新产品构思必须建立明确的标准.。;组织新产品开发;三、管理开发过程：创意;1、新产品创意的来源 有很多：顾客、科学家、竞争者、公司雇员、经销商和高层管理当局。;; 物型分析法 这种方法就是辩认一个问题结构的各个方面和审查它们之间的关系。; 兰迪斯市场调研公司运用这一技术。该公司约见了大约1，000名被访者，就一特定的产品种类询问他们是否“完全满意”、“略感不满意”、“明显不满意”、“极不满意”。假如被访者存在着任何一种不满意，他们就会用自己的话来表述他们的问题和意见。 ;头脑风暴法 通过头脑风暴法会激发参加该座谈小组成员的极大的创造想象力。其原则是由阿兰克斯?奥斯博开发的。头脑风暴法会议可以帮助人们产生许多创意。一般来说，参加小组讲座的人数限于6到10人。议题必须明确，会议持续时间大约一小时左右。会议召集人的开场白为：“请记住，我们将尽可能地想象，创意越多越好，越广越好，不作任何评价。”于是，创意联想开始，一个创意激起另一个创意，在一小时之内，录音机将录下100多个，甚至更多的创意。为了使会议得到最大的效率，奥斯博提出了下面的4个准则：;不准批评：对任何创意的不同意见必须在以后提出。 欢迎自由发挥：思路越宽越好；沉闷往往比启发思维容易。 鼓励数量：联想的数目越多，所包含的有用的创意就可能越多。 鼓励对创意合并和改进：会议参加者应该建议如何把其他人的创意合并而成为更加新颖的创意。 提喻法 威廉?.高登觉得奥斯博的头脑风暴法座谈会下结论太快，使相当多的观点得不到足够的展开。高登主张把问题规定得广泛一些，以便讨论小组得不到关于某个特定问题的暗示。 ;