第5章差别定价.pptx

差 别 定 价;前言;表5-1 波昂市1/3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格;本章重点;差别定价的背后逻??; 图中三角形ABC是该段航程潜在价值超过航空公司成本的数量 位于BC上的落点代表不同乘客的价值感 航空公司的「潜在利润」为： 1/2 × 380（三角形的高）× $3,800（三角形的底）= $722,000;「放弃的利润」和「留在桌上的钱」 图5-3中三角形X是「放弃的利润」，它的高表示认知价值高于航空成本、却低于票价，因而并未购票的人数，底是票价和成本之间的差额。三角形Y则是「留在桌上的钱」。;差别定价的运作原理;销售量;;第三种舱等－商务舱 只要有效地树立围墙来区隔高、中、低三级顾客，会比两种舱等更为有利。 从图5-4想象出三种票价的实施情形：三角形X会变得更小，另外三个面积相等的小三角形Y则分别代表头等舱、商务舱及经济舱顾客「留在桌上的钱」，三个小三角形Y的面积总和，会比两种舱等的两个三角形Y之面积总和还要小。; 如图5-5，以线形需求的个案为例，从单一最适价格增为两组最适价格，通常会使公司获利从50%提升到67%，若是增辟为三组最适票价的话，其更会提高到75%。;价格批量与需求曲线之关系 ;必须注意在迅速赚取潜在利润的同时，复杂的价目表会增加对顾客沟通的成本，也会提高建立围篱的成本。;相对于最低舱等价格（指数为「1」)的各舱等售价;差别定价的执行方式;;产品线区分;控制产品的可取得性;渠道定价;区域定价;零售商通常通过报纸、邮件和杂志提供折扣优惠券 零售商通常给购物者提供邮寄折扣 电影院在平日提供比周六晚上更便宜的票价 品牌零售店经常有一些相当大的折扣（远离大城市的Outlet）;按购买者特性区分;学生折扣（学生证购买半价火车票） 老年折扣（较一般人有更高的价格敏感度） “淑女之夜”特价 家庭特价 会员折扣 制造商或批发商提供给大型零售商（如沃尔玛）的优惠 供应商提供给政府、教育机构和非营利组织的低价;按交易特性区分;产品版本控制; 动机－希望把产品以更便宜的价格销售给那些支付意愿低的顾客，同时又不侵蚀全价产品的销售。 如Intel 486SX处理器，花费更多成本生产以低价出售的劣等产品（486DX 588美元，486SX 333美元） 复杂的应用软件包ERP系统，在完整的软件包上禁用顾客未购买的功能;优等产品 蒙牛公司出产的特伦苏牛奶 Proctor-Silex的优等品战略：在普通的熨斗安个小灯，成本相差??一美元，但售价保持10美元差价 ;产品线 垂直产品线:高价商品优于低价商品 Intuit公司财务软件版本：基础版199美元，专业版3500美元 汽车租赁公司，创造产品线的重要副效应：创造使产品升级的机会。 水平产品线：价格相同 经典可乐，健诒可乐，樱桃可乐。。。;基于时间的差异化;决定差别定价的形式之考虑因素;理论介绍;短期促销;本节内容;短期性的差别定价例举;时间性差别定价的七种动机;需求已知且非时间驱动;如果需求为「非时间驱动」，特别是在临时性低价的形式下，那么差别定价在以下三方面特别有效：;周期性销售的价格循环;需求已知且受时间驱动;;尖峰与离峰时间的定价;需求未知;需求未知;;卡洛尔的理发店; 　罗伯特提出，应当提高周六的价格而降低周二的价格。原因是有些顾客情愿多花点钱换取周六的便利；而另一些顾客为了节省钱也会乐意在周二理发，用收益管理的术语来讲，叫认清细分市场上顾客对价格与便利的取舍。 　　开始，卡洛尔不太情愿。她认为提供了相同的服务，不应根据时间的不同来设定不同价格。但后来改变了想法。有个周六，卡洛尔正在理发，有个人站在门口张望，当他看到坐满人时，摇摇头走开了。罗伯特问：“他是你的老顾客吗？”“不是。”“那么，他今天将找到另外一位理发师，如果不是手艺特别糟，他将再也不会到你这里来。你不???是今天失去了一个顾客，而是永远失去了这位顾客。”听到这里，卡洛尔决定实行改革。 　　卡洛尔将周六的价格调高了20%，同时把周二的价格降了20%。结果，原本喜欢在周六等候聊天的退休老人和带小孩的母亲大都改成了在周二，周二生意不再清淡；匀出周六时间，可以服务更多情愿多花点钱换取时间便利的客人，那些离去的顾客又被吸引了回来。一年后，卡洛尔惊喜地发现，理发店收入增长了20%。;收益管理;时间性差别定价的重要性：;3.以有效支出成本为基础来执行，并以增加利润为目标计划。4.发展的时机和程度所必须的详细顾客资料。5.对时间差别定价系统的结果采宏观态度。6.确保其计划及展现，不致产生长期不利于企业的消费者态度与行为。 ;时间性差别定价的优缺点;稳定价格优于差别定价之处一般来说，稳定价格比差别定价多了四项益处： 1.降低存货需求：稳定定价备需求稳定，降低必需的安全存量