第六章顾客满意与顾客关系管理.pptx

第六章 顾客满意与顾客关系管理;案例：迪斯尼乐园的经营理念 ; 享誉全球的“迪斯尼乐园（Walt Disney World）”每年接待着数百万计慕名而来的游客。 人们来到这里．仿佛到了童话般的世界，世界建筑荟萃、海底世界珍奇、三维立体电影、地震洪水模拟、高空坠落。探险者之路。民族歌舞、彩车游行、晚间灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景，美不胜收。游客们惊讶不已，留连忘返。 然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。 ;事实上，???迪斯尼乐园”的成功之处：不仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在于其服务质量管理的经验和软件，核心部分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式。 经营理念之一：给游客以欢乐； 经营理念之二：营造欢乐氛围； 经营理念之三：把握游客需求； 经营理念之四：提高员工素质； 经营理念之五：完善服务系统。 ;经营理念之一：给游客以欢乐;经营理念之二：营造欢乐氛围;;;;;经营理念之三：把握游客需求;经营理念之四：提高员工素质;经营理念之五：完善服务系统;;视频案例;第一节 顾客满意;统计资料表明： 赢得一个新顾客的成本大约5~4倍于维持一个老顾客的成本。 企业的销售利润10％由一般顾客带来，30％由满意顾客带来，60％由忠诚顾客带来。 施乐公司的高层领导相信： 满意顾客的价值是一般满意顾客价值的10倍。 美国最大的200家公司中有90％的最高管理者认为： 最大程度地提高顾客满意可以赢得最大的利润和市场份额。;一个满意的顾客会： 1.保持较长时间作为企业的顾客。 2.购买更多的企业新产品和提高购买产品的等级。 3.向其他人或潜在顾客传播企业的正面信息。 4.忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。 5.向企业提出产品或服务的建议。 6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 满意顾客的价值，不仅是他一次购买的金额，而是他一生所能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响。 ;一个不满意的顾客会： 1.大多数(约70％)不满意的购买者将会转向其他品牌。 2.使其他更多人对商品或服务质量产生不良印象，从而他们对该产品或服务产生不良印象。 3.24％的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或服务的商店购物。;安永公司和美国质量基金会提交的国际质量研究报告指出：企业在战略计划流程中，认为顾客满意的重要性是第一位的百分比，如???表： 从表中可以看出，日本企业认为在战略计划流程中，顾客满意的重要性是第一位的百分比要远远高于其他几个国家，反映出对顾客满意的高度重视是二战后日本经济迅速复苏，并打开外国市场，从而迅速增长为世界第二经济强国的一个重要因素。 ;有资料表明，对顾客的重视程度和潜在的投资回报率成一定的正相关关系。 ;二、顾客满意的概念及其特点;营销大师菲利普·科特勒的定义为： “满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 满意水平反映了可感知效果和期望值之间的差异。;顾客通过购买行为，可以经历三种不同感觉状态中的一种： ①如果效果低于期望，需求得不到满足，则顾客不满意； ②如果效果与期望相当，需求得到满足，则顾客满意； ③如果效果超过期望，需求得到超值满足，则顾客就完全满意。;顾客购买行为的三种感觉状态;㈡顾客满意的特点 ;三、全面顾客满意的理念 ;员工满意和顾客满意“良好服务循环”关系图;㈡全面顾客满意的构成;在纵向层次上，它包括三个逐次递进的满意层次： 1.物质满意层次，即顾客对组织产品的核心层。 2.精神满意层，即顾客对组织产品的形式层和外延层。 3.社会满意层，即顾客在对组织产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主要指顾客整体的社会满意程度。;四、顾客忠诚; 1.顾客忠诚对企业的积极作用 ; 2.顾客忠诚的衡量 ;3.顾客忠诚的获得 ;顾客满意度和顾客忠诚度;五、以顾客满意为导向的产品或服务设计创新 ;成功组织的设计流程;4.顾客潜在需求的产生有多种可能，如： 社会发展、技术进步和消费水平提高所带来的新需求； 顾客在使用现有产品和服务时，提出的新的期望和改进的想法； 现有产品和服务尚未覆盖的领域，但顾客确有这种要求； 未开发的市场存在的需要； 顾客对需求的某种遐想和期望； 顾客有现实需求，但无法表达的。;5.组织如何提高顾客满意度?;视频案例; 第二节 顾客满意度测量;GB／Z19024-2000 idt ISO／TRl0014：1998《质量经济性管理指南》中指出，顾客对特定事物的满意度受到三个基本因素的影响： 不满意因素：某一与顾客希望相反的消极条件或事件。 满意因素：某一与顾客满意程度存在线性关系的期望的条件或事件。 满意因素并不能弥补不满意因素。