第1章渠道管理的内涵正式.pptx

通路管理;通路管理;作业，考试及课业考核标准;小组项目工作布置;4.书面渠道方案包括以下内容： 应有封面和??录、策划书正文、参考资料、注明有关人员职务分配表 策划书正文包括： PartⅠ:企业/组织概况和产品（或服务、概念）介绍。 PartⅡ：WSOT分析：通过对自身优势、劣势（与渠道有关），和来自外部的问题和机会的分析，总结出此次渠道计划的策略和契机。 PartⅢ：市场和产品定位。通过一手和二手调研的方式获取消费者资料，确定各细分市场，并选取目标中间商顾客群。 PartⅣ：渠道开发目标、具??方案（分销渠道设计、分销渠道成员的选择、分销渠道管理的政策）、和管理手段（渠道激励、冲突管理、价格管理等）。 ;参考资料;34课时分配;课时分配; ;;;;都江堰的渠道启示;我们的思考：;;渠道。 轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋???进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。 目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。 国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。 而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩??，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。 ;;;不同渠道成员在定义渠道方面的差异; ; ; (3) 分销渠道与营销渠道的比较：;3.营销渠道的系统构成;;(二)以零售商为主导的营销渠道;(三)以服务商提供者为主导的营销渠道;(四)其他形式的营销渠道;1.2 营销渠道的功能与特点;分销渠道的功能流;分销渠道的功能流;分销渠道的功能流;分销渠道的功能流;分销渠道的功能流; 6.资金流，指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。 7.风险流，指各种风险在分销渠道各成员之间转移与预防消亡的过程。 8.订货流，指渠道成员定期向其供应商发出订货命令。下游渠道 9. 支付流，则是指货款在各分销成员之间的流动过程。 ;销售通路中最重要的是： 物流（商品实体转移???） 资金流 信息流：产品信息、生产信息、成本信息、竞争情报。 三者的关系：信息流是条河，物流是船、资金流是货，如果你想到岸的话，一定要把货装上船，然后顺着河流到达你的彼岸，这样才能赚到钱。 ;;;将渠道作为无形资产来经营;;三、分销渠道的参与者;四、分销渠道成员的权利和义务;1.4分销渠道管理对象、内容与特点;1.4分销渠道管理对象、内容与特点;;;;渠道运作管理的具体内容;五、渠道管理者;六、分销渠道管理的特点;案例：“他她水”因渠道管理失误而痛失市场; 1．以性别区分创造了全新的产品概念 “他她水”作为一种功能饮料将产品分为男女两种。目标消费群锁定为15～35岁的青年人。 她饮料结合女性需求，添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去体重，达到美容、漂亮和性感，所以取名“她一”。 他饮料结合男性需求，添加了肌醇和牛磺酸，是为了增加体力???使男性肌肉更强壮，所以取名“他+”。 “他她水”以性别区分创造了全新的产品概念。紧接着，公司又斥巨资在央视进行了广告轰炸，还请演艺明星充当产品的代言人。“他她水”很快吸引了青年男女消费者的注意，也获得了经销商的热情支漪，招商一举成功，实现了全国铺货。 ;2．缺乏终端支持的渠道模式和实施 “他她水”采用了所谓“创新伙伴式营销”的渠道模式。 对经销商的管理采用??“销量保证金制度”，即在每一个评估有1 000万元年销售额的市场上，只选择一家代理商，条件是代理商必须预先交付至少20万元现金作担保。如果完成了任务，就退还保证金，并以18个高额返点作为回报；如果完不成任务就充当“罚金”。 实施这种模式的出发点是希望由此调动渠道经销商的积极性，形成一个良性互利互惠的利益链，避免经销商只重“圈地”，不注重最终的经营业绩。 但是，这种模式本质上是一种总经销的模式。采用这种模式意味着公司全面依赖经销商进行全国铺货和促销，公司还把二、三级经销商及终端开发、管理和维护的职责全部交给了总经销商。 尽管销售保证金和返点等措施可以在很大程度上牵制和激励总经销商，但由于总经销商制对二、三级经销商的激励和控制非常弱，渠道执行力度就大打折扣。二、三级经销商的积极性不高，渠道的推力就很小，这样就把销售的压力全部挤向了总经销商。 ;在具体实施中，有些总经销商不打广告，即使销售量不大也可以保住利润；有的总经销商则把