第1章营销渠道的基础理论.pptx

;内容;营销渠道;营销渠道的基本模型;营销渠道的基本模型;实际的商业活动中营销渠道的类型;营销渠道的参与者;营销渠道的基本假设;营销渠道关系; 营销渠道的功能;营销渠道的功能流;庄贵军版权;营销渠道的功能安排;庄贵军版权;问题？;营销渠道存在的基础与理论;庄贵军版权;二人社会的交换理论很容易用到直销渠道上…;用在解释中间商渠道上，要稍做改变…;中间商功能理论 ;简化交易形式;中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义，最重要的就是节约交易成本，提高交易效率 假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者，有一层k个中间商从每一家生产制造商提货并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易费用）为q，则中间商为社会节约的交易成本（TC）为 TC = q([mn-k(n+m)] 一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用，提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平均的交易费用 ;商品的聚集、分类、分装和搭配;交易的规范化;搜寻;如何创造价值？;中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点及形式的便利性降低消费者成本以外，还向消费者提供附加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值 比如，一个原本价值平平的商品，可能因为放在一个名店里而价值倍增 这源于消费者对于这个名店服务价值、人员价值和形象价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的 ;交易成本理论 ;交易资产的专有程度 ;决策环境的不确定性;在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构（structure of governance）中间做出选择 垂直一体化的公司渠道结构 扁平化的市场结构 介于二者之间的中间商结构 当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性，并较少受到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道 ;研究营销渠道的视角;渠道结构与渠道行为;渠道结构与渠道行为;渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示：;营销渠道在企业营销中的地位与重要性 ;本书的内容结构安排 ;庄贵军版权;庄贵军版权;案例讨论：渠道失控的恶果