第6章产品决策.pptx

6.产品决策;6.1 产品的整体概念;（二）产品的整体概念;产品的五个层次;（三）产品的分类;（2）根据产品的使用状况有形和无形：;（3）根据消费者的购买习惯; ;产业用品分类 产业用品可分为三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务 （1）材料和部件。指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件，如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮胎），上述产品的销售方式有所差异。农产品需进行集中、分级、储存、运输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。构成材料与构成部件具有标准化的性质，这就意味着价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。 （2）资本项目。指部分进入产成品中的商品，它包括两个部分：装备和附属设备。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。该产品的销售、售前需要经过长时间的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；需要设计各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分，它们在生产过程中仅仅起辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。质量、特色、价格和服务是用户选择中间商时所要考虑的主要因素。促销时，人员推销要比广告重要得多。 （3）供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。供应品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。 ;6.2产品组合决策;;产品组合;条状肥皂 象牙 1879 柯克斯 1885 洗污 1893 佳美 1926 香味 1952 保洁净 1963 海岸 1974 玉兰油 1993;目的地角色 Destination;（二）产品线长度决策;两种产品线延伸的方式: Marriott Hotels;产品组合决策（静态平衡）;产品组合的动态平衡;6.3 品牌和商标策略;;品牌表达的意思;;品牌质量;品牌战略;好的品牌名字的特征:;品牌归属决策;家族品牌决策;（二）商标策略;2、商标的管理;3、企业（公司）的商标策略;（3）使用统一商标还是个别商标;6.4 包装和标签;（二）包装策略;（2）包装策略;（三）标签;6.5 产品生命周期;（一） 产品生命周期理论;企业产品生命周期图;2、对产品生命周期理论要说明的几个问题;产品生命周期各阶段的确定;产品生命周期各阶段的划分;常见的产品生命周期类型;风格、流行和时尚生命周期;产品生命周期各阶段的营销目标; 阶段 特征;产品生命周期各阶段应采取的策略;（二）产品的生命周期各阶段的特点和市场策略;投入期四种营销策略;2、成长期;3、 成熟期;4、 衰退期;市场演进;;;6.6 新产品开发;;2、 新??品的种类;（二）新产品开发方式;（三）新产品开发的过程;1、 寻求创意;顾客;2、甄别创意;3、 产品概念的发展与试验;产品概念;概念发展和测试;;管理开发过程：从开发到商品化;商品化;（三）新产品采用与扩散;2.5% 领先采用者;