第9章服务促销与.pptx

第9章 服务促销与沟通 ; 本章要点;第1节 服务促销与沟通概述;为什么需要服务沟通？;服务沟通中存在的沟通难题;服务沟通的意义;（一）由服务的行业特征造成的差异 （二）由服务本身特征造成的差异 （三）促销组织方式运用得差异;一般而言，服务业普遍存在如下不足： 1、营销导向不足； 很多服务企业经理人未受过专业化营销训练，对促销在整体营销中所扮演的角色缺乏深刻认识。 2、企业规模较小； 主观上认为难有足够的实力在促销上投入。 3、服务本身的性质限制了某些促销工具的使???。（如大众媒体广告对很多服务企业不适合）;1、顾客态度方面差异 一般而言，服务个性化更强，相比于有形产品，顾客购买服务的满意度明显偏低。 2、购买过程 有形产品和服务的购买过程差异显著。由于服务的质量和价值难以评估，服务的购买往往被认为存在较大风险。在服务购买过程中，已经购买和使用的消费者对其家人、朋友和邻居影响很大。;（三）促销组合方式运用的差异;二、服??促销与沟通的目标;（二）服务促销具体目标（P221）;三、服务业的整合营销沟通 ;案例：麦当劳整合营销沟通;;第2节 服务促销与沟通工具;第2节 服务促销与沟通工具;一、广告;（二）服务广告的任务;二、人员推销; （一）发展与顾客的个人关系 （二）采取专业化导向 （三）利用间接销售 1.推广和销售有关的产品和服务，并协助顾客更有效率地利用现有各项服务，以创造引申需求。 2.利用公断人、??证人与意见领袖以影响顾客的选择过程。 3.自我推销。 ;（四）建立并维持有利的形象 （五）销售多种服务而不是单项服务 服务企业可以包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。如：银行围绕其信贷核心服务，推出的保险销售、理财等服务。 （六）使购买简单化 专业服务人员应该以专业 方式处理好一切该处理的事务，使顾客购买简易化。 如：婚庆公司推出了一条龙全方位服务；汽车4S店代办牌照、保险等。）;服务业的人员推销六项指导原则模式 ;三、公共关系;（三）公共关系的工具 1、宣传报道 2、事件赞助 3、公益赞助 4、互联网传播 （四）公关工作的三项重点决策 1、建立公共关系目标 2、选择公共关系的信息与工具 3、评估公共关系效果;案例;四、销售促进;（二）销售售促进的好处 1、调整需求和供应的波动周期 2、形成强有力的防御手段 3、形成新的服??特色 如：麦当劳游戏促销。; 1、样品赠送 2、价格／数量促销 3、优惠券 4、未来折扣补贴 5、礼品赠送 6、有奖销售;五、服务沟通与促销新工具 ;（二）口碑传播;第3节 服务促销的设计与规划;第3节 服务促销的设计与规划;（二）有效促销管理的原则;