第10章 新产品开发.pptx

第10章 新产品开发 本章主要内容 新产品开发的概念和主要类型 新产品开发的组织形式 新产品开发的风险 新产品开发的过程 新产品的扩散率和影响因素 10.1.1 新产品的概念 新产品的六种类型 新问世产品 新产品线 现行产品的增补品 现行产品的改进品 市场再定位 产品成本降低 获得产品的方法 1、新产品开发 2、收购 3种收购形式： 1)购买一家公司 2)购买许可权 3)购买特许经营权 10.1 新产品开发 公司在新产品开发中面临的挑战 新产品失败的主要因素 没有考虑市场调研 虽有好的创意，但错误估计了市场规模 新产品未达到设计要求 产品的市场定位错误 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反击超出事先估计 影响新产品开发的其他因素 某些领域缺乏新产品构思 细分成碎片的市场的影响 社会和政府的限制 新产品开发付出了过高的代价 资本短缺 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短 新产品开发成功的两个关键要素 1、独特的产品优势 更高的质量 新的性能 更高的使用价值 比竞争者更高的优势 高优势产品：成功率98%； 较占优势产品：成功率58% 稍占优势产品：成功率18% 2、产品在开发前就已经明确产品的概念 10.1.2 新产品开发的组织形式 成功的新产品开发要求公司建立一个高效的组织 建立的高效组织取决于公司的高层 高层管理者有明确的发展思路 新产品开发的资金支持 公司采用鼓励措施 正确估算新产品开发的费用 新产品开发常见的组织机构 产品经理 新产品经理 新产品委员会 新产品部 新产品开发组 研究院 合作开发 10.1.3 新产品开发的风险 技术风险 市场风险 财务风险 生产风险 管理风险 政策风险 表10.1 新产品项目的失败率 研究者 失败率（%） 布茨、艾伦和汉密尔顿 38(消费品)、38(工业品) 巴内尔（Buzzell）和诺斯（Nourse） 27（工业品） 科其朗(Cochram)和汤普森(Thompson) 30（食品） 加拉赫（Gallagher） 41（综合） 格拉夫/尼尔森（Graf/Nielsen） 42（综合） 霍普金斯(Hopking)和贝利(Bailey)协调委员会 40(消费品)、20(工业品) 曼斯菲尔德(Mansfield)和瓦格纳(Wagner) 26（工业品） 商品化 10.2新产品开发过程（8个步骤） 市场试验 产品开发 商业分析 初拟营销战略 概念发展和试验 创意筛选 创意产生 图10.1 新产品开发的程序 结果 中止 结果 中止 结果 中止 10.2.1 创意的产生 1.新产品创意的主要来源 顾客——逻辑起点：顾客的需求和欲望 中间商——从公司的销售代表和销售商那里得到创意 竞争者——通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意 研发人员——依赖于公司的科学家、工程师、设计师 高层管理者——是新产品创意的主要来源 公司员工 其他来源——如专利人、发明家等 [借鉴]日本公司的创意思维方法 资生堂——废除等级观念，内省的哲学 日本电气——引进奖励体制 富士通——允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度 丰田公司——丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛 日立公司——怪人俱乐部，拥有1200多名成员 欧姆龙公司——每月开办的紧急学校 富士公司——高级经理学习非正规知识，拓展思路 西米柱建筑公司——职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题 2.创意产生的技术 属性一览表法 引申关系法 物型分析法 需要/问题分析 头脑风暴法 提喻法 1、 进行创意筛选时应注意避免两类错误 误舍错误（DROP-error） 误用错误（GO-error） 10.2.2 创意的筛选 新产品的一般特征 新产品的市场营销特征 新产品的生产特征 利润潜力 与市场营销能力是否匹配 与生产能力是否匹配 目前的竞争性 对现有产品（品牌）的影响 商品化需要多长时间 潜在的竞争性 对现有消费市场的吸引力 生产的难易程度 市场大小 预计产品生命周期由多长 劳动力和原料是否容易获得 投资水平 有没有差别优势 生产是否能提供有竞争力的价格 专利性 对品牌形象的影响 风险程度 是否受季节因素的影响 2、产品创意筛选检核表（表10.2） 10.2.3 概念的发展和测试 概念发展的一个案例 昂贵 每盎司高价 低