第10章品牌组合与延伸.pptx

第10章 品牌组合与延伸;品牌战略的选择;单一品牌战略 多品牌战略 主副品牌战略 联合品牌战略;我们的生活很无奈;所谓“单一品牌策略”，是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 典型代表：联想集团、李宁公司、TCL、LG、三洋、夏普 ;;;;;;;;;;;单一品牌策略优缺点;;;我们的生活很精彩;二、多品牌策略;;宝洁旗下的品牌;;举例;可口可乐公司的多品牌策略;多品牌策略的优点 ;;;;;多品牌策略的缺点;;三、主副品牌策略;;主副品牌间的关系;;;;;四、联合品牌策略;;;;品牌联合的方式;;;;;;第二部分 品牌延伸 ;第一节 品牌延伸的概念与作用;;海尔集团创立于1984年，经过20多年的持续、快速发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。 ;3/1/2020;成立于1981年、做影碟机起家的厦新，到1998年，厦新品牌已经具备一定的知名度。但此时全国家电行业微薄的利润已不足以支撑企业的运作。1999年下半年开始，厦新面临危机，品牌陷入老化的状态。对于厦新股票的股民而言，2002年以前的厦新简直就是一个灾难。2000、2001年厦新巨额亏损，戴上了ST的帽子；厦新股票也一路暴跌：从18.46元/股到6.45元/股，两年跌幅达65%。人们几乎对它失去信心。当此危急关头，历史性的转折点出现了：2002年的年度中报，ST厦新一举扭亏为盈，上半年盈利8000多万元，进入绩优股行列。而此后ST厦新发布的2002年第三季度财务报告更令外界诧异不已：第三季度净利润为2.86亿元，每股收益1.04元，创造了历史上T类股票的最优业绩；同期，股价从7元一直疯涨至18元，成为2002年大熊市中最抢眼的牛股。; “3M”意欲进军胶卷市场与“柯达”共享荣耀而惨遭失败； “IBM”想到复印机行业与“施乐”分一杯羹落了一个“败走麦城”的下场；无独有偶，“施乐”进军电脑市场在“IBM”等专业品牌的强大压力下挥泪退出。;一、品牌延伸的概念 所谓品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线??使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。; 狭义的品牌延伸是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。这里的新产品指与公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用的主要材料上存在巨大差异的那些产品。;（1）同产品类别延伸 如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料等“喝”上所作的文章。　 　　 　（2）同行业类别延伸 类似于娃哈哈无论是喝的产品，还是八宝粥和奶粉，都属于“食”的大类别。 　　 　　;（3）非同产品、同行业类别的跨度延伸 　 　　娃哈哈推出号称绿色健康的童装，就是在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸。 包括在药品行业的延伸。 　　;品牌延伸的类别;产品线延伸;产品线延伸：向上延伸;产品线延伸：向下延伸;产品线延伸：平行延伸;产品线延伸：双向延伸;;;二、品牌延伸的作用;（二）品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用;海尔在推出冰箱、空调、洗衣机后，又相继把品牌延伸到吸尘器、洗碗机、电视机、电脑、手机等产品上。 “海尔，中国造”、“海尔，真诚到永远”的广告将这些产品高质量、高品位、高水平服务的相同承诺统一地传递给了所有消费者，取得以点带面的效果，这自然比一对一的广告宣传节省费用。 ◆在品牌伞下，对核心品牌做广告，就意味着对企业同品牌的所有产品都进行了宣传;（三）品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择 ;可口可乐系列产品;3/1/2020;品牌极大的丰富了产品组合，为可口可乐家族注入了新的活力，提高了品牌竞争力。;（四）品牌延伸有利于提高品牌经营的经济效益;（五）品牌延伸有利于增强竞争者进入市场的难度;讨论： 举例你所熟悉的品牌的品牌延伸策略?;三、品牌延伸步骤;第二节 品牌延伸的准则;（一）保持品牌独特的核心价值与个性;相关小知识： 品牌核心价值 所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的功能价值、情感价值和自我表达性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。;一重奏：功能性价值（品牌利益） 　　理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 　　宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的： 飘柔 让头发飘逸柔顺 海飞丝 快速去除头屑 潘婷 补充