理解广告 第一部分.docxVIP

理解广告 第一部分 1.广告的定义与分类 自从人类有了物品生产与商品交换，就有了广告。随着商品经济的发展，科技的进步和社会文化生活的不断丰富，广告已然渗透到我们的生活的每个角落。特别是当代新媒体的出现，让广告更加无时不有，无处不在。甚至有人夸张地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”无疑，在现代社会中，广告成为了我们生活的一部分，并深刻地影响和改变着我们的日常生活和思想观念。 与此同时，迅速发展的广告业也给年轻的广告学科研究不断带来新的课题和挑战。概念的厘清是我们认识和建构学科知识框架的基础，对于“广告”用简单的“广而告之”来解释未免显得太过稚嫩。学科的研究和发展，向来是一个历史的积累过程，我们不妨站在前人的肩膀上，从广告的词源和概念的演变入手，在回顾与探索中，不断接近广告的本质。另外，由于商业广告是广告的主要形式，而且其更能体现广告本质的特征，本文出现的有关广告的讨论一般围绕商业广告而展开。 【“广告”的词源】 “广告”是英文“Advertising”的译名。这个英文单词来源于拉丁文Adverture，其意思“唤起大众对某种事物的注意，并诱导大众向一定方向的一种手段。”中古英语时代（约公元1300―1475年），其演变为Advertise，含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。17世纪末，由于英国工业革命的兴起和发展，大规模的商业活动开始普及，进而由静态的Advertise演进为动态的Advertising（广告活动），这才具有了现代广告的涵义。在当时的报纸上，在商业信息的标题中就经常出现“Advertisement”字样，表示“通告，以引起读者注意”的意思。需要指出的是，从词性角度来看，一般认为，Advertisement（名词）指一则具体的广告作品，而Advertising（进行时）是指代一系列的完整的广告活动。 据考证，约在公元1872-1877年（日本昭治五年至十年）期间，日本就已经使用“广告”这个词了。而在我国“广告”是一个“舶来品”，在古代汉语中，《康熙字典》和《辞源》都没有收录“广告”这个词条。“Advertising”一词大约在20世纪初到20年代左右才被翻译引入中国。在现代汉语词汇中，最初，把Advertising多译成“告白”“告贴”等，用“广告”一词，最早出现在1907年的《政治官报章程》， 但其只是“广泛的告知”的意思，并不具备今天“广告”的丰富含义。我国著名学者徐百益先生认为，“广告”是近代的名称，这两个字很可能来自日本。在初步了解了广告一词的来源之后，我们需要进一步挖掘广告的内涵和外延。 【概念的演变】 随着广告学的兴起，人们不再从字面上来理解广告的含义，专家学者们纷纷为广告定义，可谓众说纷纭，见仁见智。迄今为止，有关广告的定义至少也有上百种。由于不同时期不同社会背景对个人视野的历史局限，以及人们探究广告的角度和侧重点各有不同，理论界也形成了不同的流派，对于广告的定义至今尚无定论。事实上，广告的定义向来是一个动态发展的过程，这些不同的声音也恰好从各个侧面向我们描绘出了广告的基本轮廓，有助于更科学的理解广告的本质含义。在这里，我们选取各个时期不同国家有代表性的侧重点不尽相同的几种定义，以窥其间差异与共性。 通过对上表中不同时期不同国家几种不同的广告观的归类梳理，不难得出结论 通过以上的回顾和分析，不难看出，要给广告下一个众人都认可的定义绝非易事，但是不管是从哪个角度来理解广告，其基本认识还是相同的。借鉴前人的意见，从共性出发，并结合当代广告的发展现状，从信息传播角度，我们给出的广告的定义是： 广告，是由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或促成其购买的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。 从这个概念出发，我们可以看出，现代广告的定义由以下7个核心要素构成： 【广告必须有明确的由可识别的出资人（广告主）】 可识别的出资人即指通常意义上的“广告主”，是广告的不可缺少的主体，我们可以从以下三个方面来理解。 广告主的构成：广告主不仅仅指企业，还可以是政府和非营利组织，或者个人。虽然我们平时见得最多的是企业广告，其实许多政府公告、公益广告等就是由政府和非赢利组织来出资筹划的。寻人、征婚、挂失等启示形式的个人广告也彼彼皆是。 广告主的控制主导性：这是广告与公关活动、新闻报道等传播活动的主要区别之一。由于广告是由广告主出资，所以广告主在广告发布的全过程中，主导性较强，有一定程度的控制权，但这种控制权必须在符合国家