【方案】恒业广告运营方案.docxVIP

精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - 恒业广告运营方案 前言 《恒业广告》运作到今日应当是比较成功的，导入时间早，运营得当；已经在本地乃至 县区都有肯定的知名 DM 广告，品牌强势；本次策划的主题是在我们已经拥有了一个很好 的平台的基础之上， 通过炒作连续强化品牌， 拓展专业性期刊，拉动营业额增长； 我们可以调控的，就是连续努力把自己做得更好， 提高自己的竞争力， 降低对手的市场份额；但是长 久以来我们已经习惯了一种固定的思维方式和经营模式， 也想转变但是由于有阻力， 来自于各个方面的阻力， 使得改革总是不那么坚决， 不能切入到要害上， 因此导致最近几年以来我 们的营业额总是不能发生一个质的变化； 为了占有更多的市场份额， 我们需要改革， 而且势 在必行；  市场状况分析 ： 1、 从定位上来看，我们的主要竞争对手仍是同行业的 DM ；由于性质不一样，我们仍 是无法和晚报竞争的； 2、 从有用性信息的角度来看，我们处于前几位；这一点我们是最有竞争力的；但是不行否认其他 DM 仍是分走了一部分市场份额； 3、 由于竞争相对猛烈，价格竞争也猛烈，导致了整个产业的萎缩，这一点在信息上最明显，信息都是免费或是低价位收费的； 4、 我们比较领先的位置，是我们连续扩大市场份额的基础；扩大市场份额的同时，压缩主要对手的市场份额； 策划经营战略和战术浅析 1、 定位战略：从渠道建设看 DM 经营，我们就是为广大消费者供应一个丰富的广告大 餐，包罗万象的，应有尽有的，让消费者熟悉到，想生活便利就看《恒业广告》 ；为了达到这个目的， 我们不惜以低成本运作一些广告不好开发相对利润比较低的行业， 必要时连续投资打造广告超市； 为绝大部分客户供应一个他们能够做得起广告的平面媒体，这也应当是我们的一个战略定位，与上面的是相符相成的；让广告客户能够做得起广告，就要价格适 1 第 1 页，共 35 页 - - - - - - - - - - 精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - 当，有两种策略，一个是直接把价格降下来，一个是有意识的引导客户发布小版面 广告；降低价格与追求高利润并不冲突，从商品销售看 DM 经营，为客户供应物有所值的产品是我们现在应当追求的目标；国美能够成为中国的家电行业领头羊，就 是领先举起了降价的大旗，薄利多销；我们这里与国美仍有不一样的好处就是，我们可以变相提价，看起来降价，实就提价； 2、 投资战略：《恒业广告》现在连续投资开创新的市场，这是个可喜可贺的事情；对比 我见过的其他报纸的营业额， 可以看到 《恒业广告》 仍有很大的提升空间； 由于《恒业广告》已经有了一个很好的基础，在这个基础上做些很少的投资，就可以达到很 好的回报；现在对《恒业广告》追加部分投资产出效益的速度和规模会远远超过我们现在在其他省会城市投资的情形；因此在已经成熟的《恒业广告》品牌连续追加投资，应是投资上策：风险性最小，产出效益最大； 3、 通过策划有效的压缩对手的部分广告资源，降低他们的利润，迫使其因实力不足和盈利状况不好而缩版，最好的结果就是他们退出市场；只要有竞争对手存在，就会对我们最大限度的提升利润空间有阻碍，由于我们和对手都彼此拖住了；策划的目 的是最终拉开我们和竞争对手的市场份额，我们要掌握更多的市场份额，这个比例 最好是我们占到 DM 类同行业 70% 以上的市场份额，这样我们就有了一个更好的平台，一个竞争对手无法抗衡的平台，我们才能最大限度的提升利润空间； 4、 连续强化我们的核心竞争力，就是我们的有用性信息，原就是对手上面有的我们都有，对手上面没有的我们也有； 5、 通过策划增长有力拉动我们的弱势行业广告资源，强化我们的优势广告资源，最终达到品牌和利润增长的目的； 6、 通过策划转变现有的格局，最终达到我们是公认第一品牌的目的，无论从各个角度， 包括发行量、品牌性、客户资源、盈利状况等；在营业额和利润上要和主要对手大 幅度拉开差距； 为什么要炒作？如何炒作？ 同比较经济规模、人口数量、市场成熟度大致相当的城市来看， 《恒业广告》仍有很大的提升空间；为了突破进展，我们仍需要进行必要的炒作，以此拉动广告额增长； 一般情形下， DM 在早期进展的时候，受限于客户的认可度，都是要进行炒作的， 2 第 2 页，共 35 页 - - - - - - - - - - 精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - 常规的做法就是低价位或是免费引导，时间有长有短；度过了引导期之后开头盈利，多 数 DM 不会再进行引导了，价格卡住不动，也不亏损；但是不炒作引导，也是制约突破进展的一个主要缘由； （例如：沈阳的《×