设计心理学 课件 完整版.ppt

2．社会阶层的层次性 从社会阶层的最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体，那些处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归入较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。社会阶层的这种层级性在封闭的社会里表现得更为明显，例如我国的封建社会。 层级性使得消费者在与他人的交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低一层次的人。这一点对营销者十分重要。针对某种产品，如果消费者认为是自己或是同阶层人所消费的，那么他购买此产品的可能性就会增加；反之，如果消费者认为该产品是比自己高阶层或低阶层的人消费时，那么他们购买这一产品的可能性会降低。 3．社会阶层的多维性 社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定的，而是由包括多个因素在内共同决定的。例如职业、收入、教育等综合的结果。也就是决定社会阶层的因素既有经济方面的因素，也有政治和社会方面的因素。在众多的决定因素中，其中某些因素较另外一些因素起着更大的作用。 收入常被认为是决定个体处于何一社会阶层的重要变量，但是这个观点是片面的，在很多情况下他可能具有误导性。比如在我国现阶段，出租车司机、城郊菜农（图6-20、图6-21）的收入比一般的大学教师和工程师高，但从社会地位和所处的社会层级来看，后者显然高于前者。除了收入，职业和住所也是决定社会阶层的重要变量。 图6-20 图6-21 4．社会阶层的动态性 所谓社会阶层的动态性，是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。这种变化可以分为两个方向：一是由原来所处的社会阶层跌入较低的阶层；二是由原来所处的社会阶层跨入更高的阶层。越是开放的社会，社会阶层的动态性表现得越是明显；越是封闭的社会，社会成员从一个阶层进入另一个社会阶层的机会就越小。 社会成员在不同阶层之间流动，社会阶层动态性形成的原因主要有以下两方面：一个是个人因素，例如一个人通过自己刻苦的努力、勤奋的学习和努力的工作，为社会做出了贡献，赢得社会的认可和尊重，因此就实现从较低到较高社会阶层的迈进；二是外界因素，例如社会条件发生的变化。 （三）社会阶层的划分 1．经济收入与设计心理 收入不同的消费者，他们在消费心理和消费行动上也是完全不同的。例如，收入比较高的阶层消费者，他们在消费时大多会选择在豪华或是星级服务的场所，注重服务水平、商品的艺术价值。经济收入一般反映了一个人的成就和家庭背景, 在一定程度上也是权力和地位的象征。而收入比较低的阶层消费者，在消费时则选择的是百货商店或者杂乱的批发市场，注重产品的功能和使用价值。 2．教育水准与消费行为 由于教育水准的不同, 形成不同的消费价值观和不同的消费行为。教育水准是划分社会阶层的另一指标。由于社会成员所受教育的时间长短和程度高低不同, 就形成了不同的价值观、文化观不同的行为习惯和心理上的差异。 受过高等教育的中阶层的消费者他们在消费行为上会着眼于未来，倾向于理智，做决定时考虑周密，充满自信愿意冒险，在世界观上有发展性的意识。而受过低等教育的或是没有受过教育的低阶层的消费者在消费行为上着眼于现在，倾向于情感，做决定时略加考虑，重视安全，在世界观上只有维持的意识。因此, 在消费行为上也表现出一定的差异性。 3．社会职业与消费行为 很多国家根据社会职业将社会分为不同的阶层，世界各国人民在判断职业地位高低时, 所使用的标准相近或相同。他们认为法官、医生、科学家、政府官员和大学教授是社会地位最高的五种职业（图6-22、图6-23）。 图6-23 图6-22 因此, 无论是过去还是现在, 人们都把职业作为划分社会阶层的一个标准。 在我国，中年知识分子所从事的职业大多是教师、科研人员和一些企事业单位的工作人员, 他们都属于同一阶层的消费者, 其消费行为颇为类似。在购买过程中，他们一般不在营业柜台前久留, 往往比较注重商品的外形、式样, 注重商品的美，对商品的质量比较挑剔。他们有较强的自尊心，求廉一般不成为他们的购买动机，书籍是他们生活中的重要消费品。 我国的工人阶层，尤其是青年工人在消费心理上，大多追求商品的奇异和新颖。电视机、录像机、家庭影院、音响、文娱用品和时尚服装是他们的重要消费对象, 购买的随意性心理是他们消费行为的一个重要特征。 应当指出的是, 划分社会阶层的标准, 还有思想文化、宗教信仰、政治地位以及城乡差别、成员的年龄差异等。所以, 在划分社会阶层时，还可采用综合指数，即把上述这些客观标准综合起来, 按其重要性进行相加, 这种方法比单一标准更可靠些。 （四）社会阶层与设计心理分析 相关研究表明: 处在社会不同阶层的人对人、对物的态度不同；信念不同，价值观念也不相同。即使收入水平相同、所属阶层不同，其生活方式和消费