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购买行为模式分析 第 PAGE \* Arabic 13 页第 PAGE \* Arabic 13 页 购买行为模式分析 □不同的购买行为分析模式 迄今为止，人类用于获得和生产消费品的时间几乎占去了二百万年 的大部分，而对于消费者行为的研究只是最近几十年的事。然而，在这 短暂的几十年中，消费者行为引起的各方面的关注程度是始料不及的， 不仅引起不同行业、不同国家和地区人们的瞩目，而且已成为多门类学 科探讨的课题。不同的学科从不同的领域研究、探索、提出了各具特色 的购买行为模式，这些模式对于企业市场营销活动中弄清特定的购买者 行为及其与企业各项营销方针、方法和策略的关系，掌握规律性以诱发 有利的购买行为有着重要的参考价值。下面分别介绍几个有代表性的模 式。 建立购买行为理论的经济学家，是以马歇尔为代表的。这种理论认 为购买者是“经济人”，“经济人”的行为是合理的、完全理智的，购 买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基 础上的。换句话说，购买者追求的是“最大边际效用”，他们会根据自 己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使 自己得到最大效用（或满足）的物品。基于以上原则，此模式提供有用 的假设：①价格越低，商品的销售量越大；②本品价格越低替代品越难 销售；③某商品价格下降，其互补品销售看涨；④推销费用越高，销售 量越大等。 用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的 是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。但单纯 的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化，如购买者对产品 商标和牌号的偏好。为什么一位顾客在面对几种价格相仿，质量、性能 相近的同类产品时，只选择其中的某一种，经济学模式就难以回答。尽 管如此，经济学模式仍然是我们探讨购买者行为“暗箱”的一个组成部 分。 需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买 行动，而需求是由驱策力引起的。这种使人产生需求的驱策力又可以分 为两种：原始驱策力与学习驱策力。原始驱策力是指人的生理方面的需 求，是非理性因素的行为；学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行 为。而学习驱策力的生理基础是人们身体的各种器官——眼、耳、鼻、 舌、身等，人们依靠它们来接触外界，从经验中学得理性知识。以巴甫 洛夫为代表的心理学家认为人类的教育就是基于“条件反应”而来的， 学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，即人们在一定条 件下，作出反应的行动。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力 量加强诱因——反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行 为。 此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销 策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及 促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等不能作出 令人满意的答复。 社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一 模式，在认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基 础上，提出了人们的行为更遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定 标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处 于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯 上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪 些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。 尽管社会心理模式是心理学家与社会学家研究了社会对人类行为的 影响及社会对个人感受影响后提出的，对营销人员的活动有重要的指导 意义，但还有不够完美的一面。这主要因为，个人行为要受到社会的影 响是肯定的，并且这种影响在个人许多行为上起作用，但不是全部。因 为每个人的身体、心理和情绪结构不同，即使两个人受到同一社会影响， 他们的行为仍然会有明显的不同。这种不同，是消费者个性差异造成的。 尽管许多学者通过各种试验手段，试图找出作为购买者的个性类型和表 现在商品牌号的偏好之间的关系，但至今这种探究仍在努力之中。 以上几种模式代表了不同学科的研究者对人类的主要动机及购买行 为的不同看法。由于产品的差异，不同的模式可能在某种特定的场合显 得更重要一些。譬如，心理分析的模式可能对某些消费者吸烟的影响因 素解释得很透彻；而经济学的分析模式可能在研究购买者买住房方面特 别有用；对经营一些时尚商品来说，或许社会心理学的模式对营销人员 显得更有帮助。但不可忽视常常有这种情形，即同一种产品的几种需要， 可能几种分析方法都可以解释。至此，经常遇到的营销人员的疑问“哪 一种模式对我的具体工作最有用”，该有答案了。各个模式在不同的产 品营销活动中作用有所不同，但它们不是死板地固定在某些产品的消费 行为上，作为企业营销人员应因时、因地、因产品