广告说服观点.DOCVIP

广告说服观点 第 PAGE \* Arabic 2 页 广告说服观点 ??? 自W·伯恩巴克倡导“广告的根本是说服”这一观念后，类似见解经历数十年而一直流行到今天。在广告业和众多广告著述中，“说服”观似乎已成为一种公认的广告理念。 ??? 然而，时移世易，面对现今的买方市场，新消费群体，品牌竞争和网络传播等诸多新情况，广告“说服”观已显露其局限，需大力突破。主要有以下方面值得探讨。 ??? “说明”观置消费者于不平等地位 ??? “说服”观重视消费者的心理与情感，强调广告对消费者心灵的冲击与震撼，其格言为“怎样说”比“说什么”更重。这些见解不无道理，然细加品味，其立场或立足却值得思考。它是站在广告主的立场，居高临下去重视消费者的。 ??? 一般而言，说服者往往是上级、长辈、老师、见解正确者、而被说服者则对应为下级为下级、下辈、学生、见解错误者、知识贫乏者。说者刚柔并用，软研兼施，以多种方法和手段，促使接受者服从或信服并转化为行为，以达到其预期目的，说服者与被说服者立足点不同，地位是不平等的。 ??? 广告“说服”观在产品“导向时期行之有效，进入新时代时却常常碰壁。现代消费者特别是新消费群的自我观念越益增强，自尊、自信乃主要消费心态。在今天这个传播过度的世界，感觉消费渐成潮流，消费者只会注意自认为重要的资讯，而忽略那些觉得不重要的。消费者意识到自身是广告说服的对象，自我变成被说服者，就可能产生不平等感觉到个人的自尊、自信受到冲击，因而对广告产生排斥心理。消费者对强制性说服广告的心态为：你不就是要说服我去买种产品，掏我的钱包么，没门！不少消费者之所以对广告没多大兴趣乃至厌烦，骨子里下是维护、其自尊和自信，不愿意身处说服者的地位。 ??? “说服”观主要谋取广告主利益 ??? 商品广告是市场经济的产物，它的本质属性决定其为广告主谋利。通过广告去说服消费者购买其商品或服务，这是广告主理所当然的要求。因此体现“说服”观的广告的无论以何种形态出现，其内核心必然强化广告主利益而弱化消费者利益，因为消费者是被说服的对象，是被广告主赚取利润的目标。 ??? 当今买方市场的规则已经改写，广告与消费者的地位已出现重大变化。以消费者立场为中心，消费者的地位已出现重大变化。以消费者立场为中心，消费者利益为导向的注意力经济已经来临，企业必须把消费利益为导向的注意力经济已业临，企业必须把消费者利益置于首位，自身才能够谋取取利益。“说服”观广告无论说得多么艺术多么巧妙，但主要是为广告无论说”得天花乱坠，我自岿不动。 ?? 不少信奉“说服”观的广告主，无视新市场规则和消费者心态，斥巨资实施广告轰炸，一厢情愿地迫使消费者接受其讯息；更有甚者，以虚假广告去“说服”、诱导消费者，为获利而公然违《广告法》这种现象是值得深思的。 ??? 现在，更多广告主已体悟到买方市场规则，看到“说服”观广告的局限，因而将资金投入促销或其它适合消费心理传播形，以谋取最高共同的利益。近年来全球性的促销费增速高于广告费增幅即是明证。 ??? “说服”观不适应品牌战略 ??? 当今消费者的品牌意识日益强化，现代市场是品牌竞争唱主角。体现“说服”观的广告对扩大品牌知名度有效，但在提升美誉度和忠诚度时则会因其先天性局限而力不从心，可品牌战略的要旨却正是建立和强化美誉度、忠诚度。 ??? 品牌美誉度和忠诚度绝不是企业在广告中自吹自擂就能建立，也绝不是用强制性广告“说服”消费者就能得到的。美誉度源于消费者自身感觉与心灵，消费者是评议品牌的最高权威。符合消费者利益、欲望、情趣与爱好的品牌，能够与消费者的感觉与心灵的沟通的品牌，能够与消费的感觉与心灵沟通品牌，才可能建立美誉度和知名度。品牌战略呼唤广告观念更新。 ??? 我们知道，近年来跨国广告公司谋取中国市场的战略有重大变化，相继提出品牌主张为竞争的最大卖点，如果奥美提出“品牌管家”，萨奇提出“全球品牌策略”，电通提出“品牌管家”，萨奇提出“全球品牌策略”，电通提出“品牌传揪”，精信提出“品牌性格”等。跨国广告公司战略的重大变化，正是对旧广告观念的革新，是对追求短期经济效益的广告“说服”观的突破。 ??? “说服”观与网络广告格格不入 ??? 网络广告目前仅属呀呀学语的幼儿阶段，其作用和影响还远不如电视、报纸等常规广告，但其发展速度之快，其前景之耀煌，却是不容怀疑的。网络广告的根本特性是互动，这是网络传播的互动本质所决定的。许多传播学家认，网络传播的主导模式是使用——满足模式，受众志成城动去寻求自已需要的信息而不是被动地接受．因此，网络广告是给想看广告以获取所需信息的人看的，是广告与受众，沟通、互动． ??? “说服”观广告不适于网络传播，其局限在于它是广告主“说服”受众的工具，而不是受众主动导求信息的形式，它的单向性和强制性，与网络传播中对