电通雅哈广告创意回顾.DOCVIP

电通雅哈广告创意回顾 第 PAGE \* Arabic 3 页 缔造“雅哈”美学精神，回眸“咖啡”浓香文化 ——电通东派广告雅哈品牌创意回顾 2003夏，一个咖啡品牌悄然崛起，并以其前所未有的独特定位在强敌环伺的咖啡广告中异军突起，究竟广告创意者们运用了哪些法宝来成功地塑造这品牌形象？广告创意表现又有何可贵之处？就请我们一起来分享它的诞生历程，去回眸咖啡浓香的美学与独到的时尚文化是如何交织的。 　　在来自台湾最大的食品王国——统一集团中国总部内，集团高层非常简单明了地指出：“我们需要在中国开发一个全新的咖啡品牌，它不同于现有的其他咖啡的产品定位，更要将其成为统一未来的高端产品之一。”电通集团东派广告创作团队在接到这个极具挑战的新任务后，便开始了挖掘咖啡文化内涵、创造当下时尚美学的新历程…… 　　四季系列户外看板创意 　　上篇：VI行上美学的再造 　　命名别有用心　 　　事实上，以美人鱼为标志的美学营销先驱“星巴克”，作为研磨咖啡名牌代表，已经成为大都市中高收入阶层追求品质生活的图腾象征；而统一即将开发的产品属于液态即饮咖啡，它因饮用与购买的随时性、随地性、随意性，在年轻人中潜在机会市场更为巨大。 　　因此，这个新产品必须有一个简单有力的中文名字可迅速地到达年轻人周围；亦可成为口头的流行。“啊哈”——极度口语化的开音节，它的发音、语态、语调，有惊喜、兴奋、原来如此、我明白了的意思；在中文的选用上，创作者们精心推敲，苦苦寻觅，让简洁、琅琅上口的AHa发音演绎得更有传播力。中文“雅哈”品名，其雅字带来典雅，高雅文雅等的正面联想，力求在品位感中，精妙地体现品牌的高尚气息。事实证明，这个别有用心的命名已成为这个移动即饮咖啡最重要的品牌资产之一。 　　品牌掠获人心 　　提到如何塑造雅哈品牌，电通集团上海东派广告执行创作总监袁钧认为：“品牌塑造一定要根植在消费对象的下意识心中而非强加，有意味的美学营销是其品牌制胜的关键所在。” 　　其实电通东派从确立雅哈品牌名的那一刻起，就已经为这个产品设定了一整套品牌沟通传播的创意策略，其核心价值既需有别于雀巢、麦斯威尔的办公文化和好朋友分享文化；又要避免左岸、摩卡因欧陆传统风格太过而陷入老旧无活力的死胡同；必须让雅哈品牌形象瞬间掠获年轻人的心，使雅哈在少数几种咖啡品牌独大的市场中，占有属于自己的特殊的一席之地。 　　色调区隔细心 　　在AHa系列产品包装的色调综合运用上，创作者们牢牢把握咖啡的应有本质，采用柔和的暖棕色调，运用当今铝铂包材肌理处理来强化其产品个性，将咖啡香醇柔滑的感觉视觉化，同时还针对不同口味赋予不同的系列变化：在Aha奶咖浓情中，大量运用暖棕色；在Aha奶茶中则赋予高贵的金棕色调；而经典咖啡则以经典的文艺复兴绿来传承演出。 　　概念直捣核心 　　在电通东派雅哈上市广告策划的头脑风暴发想会中，真正随处皆可买到、随处都可以喝的咖啡概念才得以彰显。因为它有独到的优势，如原汁一次萃取提炼而成的技术可引申为最让人留恋的人生路上伴随着的第一道回味，总能给人留下一些青春畅想和空间思考，其中遐想未来的意义，让年轻的饮用者不论在街道、地铁，还是在郊外、旷野均可释放压力、舒展身心，享受片刻的悠闲与放松…… 　　于是创作者们便转由消费者的角度，发掘雅哈咖啡最独到的USP*——“随心雅哈，随行的咖啡馆”品牌主张至此才正式拍板定案； 在经过对产品命名、调性、品牌等一系列创意推敲后，创作者们已经基本完成了对雅哈咖啡行上美学层面的再造，等待的是推动品牌未来的成功奠定的坚实基础——产品面貌的全面呈现。 　　中篇：钻型结构的美学胜利 　　以结构美学的名义 　　雅哈咖啡是国内目前唯一第一次用八面钻石包材结构设计的利乐包装产品，来自高科技专利技术的瑞典八面“钻石型”铝铂包装是结合人体工程学、心理学及时尚美学，以结构美学经典构成原理打造的国际化包装。 　　系列产品的演绎 　　在开发雅哈系列产品的过程中，电通东派广告的国际背景是其制胜的保证。从国际市场中调集了大量的同类产品作比照、研究、分析，最终成功开发了雅哈品牌系列： 　　奶咖浓情：拿铁咖啡是举世公认的经典意式咖啡，此包装采用柔和的暖色调，配之洒落表面的颗颗圆润饱满的咖啡豆，并在香醇柔滑的咖啡曼妙飘香间，铜版镌刻风格的中世纪欧洲帆船若隐若现，其意境无限旷远。 　　雅哈奶茶：以飘香的奶茶落入杯盏间带来的丝丝香醇回味做意像表现，以奶黄金色调将精选的阿萨姆上等风味名茶与香浓的牛奶、炼乳完美相融，升腾起一股诱人的曼妙柔香充分视觉化。 　　经典咖啡：以经典的室内乐高音之王——小提琴（也可称为古典交响乐中的高音皇后）来做包装的视觉表现，另配有装饰性罗马花体英文名更显其卓越品质，宛如缪斯般优美醉人的旋律所呈现的经典味道。 　　下篇：走向视听的传播 　　创意策略及故事版概念的形成