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风光不再的贝纳通 第 PAGE \* Arabic 3 页 风光不再的贝纳通(BenettOn) 销售平淡、家庭纠纷、店主不满 卢西诺·贝纳通(Luciano Benetton)，这位拥有世界上最大的服装网络的销售天才，不再是个羞怯的人。这位59岁的意大利人喜欢被拍照，不管是身着西装革履在办公室，还是穿着印有他的商标的彩色汗衫，他的形象总是长而卷曲的发绺和露齿的微笑。两年前，作为无家可归者所做的慈善运动广告中，这位服装皇帝甚至裸体登场。 但是近来贝纳通先生的形象开始严肃起来，这是确有原因的。他和他的兄弟卡洛、吉尔伯托以及姐妹朱利亚娜所共同缔造的国际服装王国正在困境中挣扎。欧洲的萧条以及由于贝纳通那些有争议的广告运动所引起的强烈不满使得销售平淡，1994年销售额为16．9亿美元。营业利润减少5％，降到2．45亿美元；边际利润率降到13．9％，远低于自1991年所保持的平均14．7％的水平。 这仅仅是来自这位全球零售巨人的最近的消息，他的商店不管是在巴西、印度还是在阿根廷都很相像，所以人们把它们看成了时装界的麦当劳。公司内部人员说贝纳通家庭在战略上的分歧越来越大。卢西诺的长期统治地位正在被他的兄弟们逐渐夺走。深孚众望的总经理奥尔多·帕尔默里于1月份突然辞职，人们猜测在这背后隐藏着家庭纠纷。 抛售 埃迪齐奥尼股份公司——贝纳通家族私人拥有的这家股份公司所面临的越来越多的问题来自于它在不相关领域内的迅速的多样化发展。继步足体育用品之后，贝纳通家庭与其合作者最近又花费10万美元在意大利超级商场连锁店和高速公路饭店上投入股本。然而服装贸易集团的投资者越来越担心家庭的发展很可能会使他们的注意力偏离主业。在美国，贝纳通的美国资产折旧限幅度已从去年5月的36减到17，远远低于贝纳通在1995年1月制定的资产折旧限幅度制度中所规定的30美元的限度。机构持股者，比如莱曼兄弟和帕特南投资公司，曾经被贝纳通以两位数增值的股票所吸引，现在开始抛售股票。为莱曼兄弟服务的股票分析家托比·雷德福说：“他们的股票一直在走下坡路，我们是主要的卖家。” 大部分损失是因为贝纳通家庭内越来越激烈的争议造成的，主要集中在本扎诺·委内托，一个距威尼斯有一个小时路程的地方，以及该地7000家商店中的部分店主。贝纳通在德国和法国与店主发生了许多混乱的法律纠纷，现在意大刊的销售额明显下降，从1992年开始的里拉大幅度贬值已经使得另外一家意大利出口商趁机抢在了前头。 迅速成长 问题源于贝纳通的特许经营方式以及公司在欧洲萧条复苏期间为提高销售效率而采取的营销方式。正当大多数服装零售商，比如加普公司，直接拥有自己的销售网点的时候，贝纳通却依赖于这样一个系统，地方企业家可以利用它们投入资金建立新店。这种方式可以使贝纳通迅速膨胀，但是其中隐含着越来越大的冲突与压力。在80年代后半期，美国的店主就在几十个法律诉讼中控告贝纳通，指责他鼓励商店建得过多过密，并且不给他们准时供货，最后导致他们在广阔的美国市场上竞争失利。8O年代后半期大约有300家商店，而现在仅存150家。 现在类似的纠纷在欧洲也越演越烈。在德国，贝纳通陷入了几十件独立的诉讼案，对方是那些拒绝支付价值几百万美元商品贷款的店主。这些零售商反过来投诉贝纳通，抱怨他所做的那些有争议的广告——充满了垂危的艾滋病人和贫困难民的画面——把成群的顾客推出店门。在法国和西班牙，那些面临着顾客抵制消费的威胁的店主也叫苦连天。 卢西诺·贝纳通反驳道，之所以销售不旺是因为欧洲萧条以及公司为了保持市场份额而采取的削价措施。他说：“你削价时唯一的问题就是你的销售不(必要)增大。”他坚持认为经营惨淡的主要原因是商店管理薄弱。在将于5月份进行的德国法庭的审理中，有一个判决已经确定无疑：1994年在德国销售额——贝纳通继意大利之后的第二大市场——下降了3 500万美元，分析家预计今年还将再下降10％。 “过时的服装” 在饱受唾弃的广告背后隐藏着一个更加严重的经营问题。贝纳通正在和桑托默·阿比格里门托打官司，他是贝纳通在意大利最大的经营商之一、桑托默的总经理麦克·普罗斯佩里抱怨说，贝纳通经常延迟送货，这使得他们远远落在那些经常更新产品的竞争对手之后。普罗斯佩里说：“他们卖给我们的是过时的服装。” 这是一个危险信号。贝纳通，曾经在80年代以他轻松、随便的服装和极易接受的价格领导了一次零售业的革命，现在却被看作过时的服装。店主们抱怨，尽管零售业竞争越来越激烈，贝纳通每年却只举办两次季度展销会。与此形成鲜明对比的是，美国市场的领导者加普每六个星期就推出新式样；扎拉，一位成长迅速的西班牙零售商几乎每个月都有新的产品问世