成功企业广告策划典范.DOCVIP

成功企业广告策划典范 第 PAGE \* Arabic 5 页 成功企业广告策划典范 一、润豪牌牛仔裤年度广告计划 大纲 (一)企业地位探讨 (二)消费倾向分析 (三)广告战略 (四)促销活动 (五)媒体策略 (六)建议事项 (一)企业地位探讨 综观广东省的同类产品，我们发现，品牌总数计一二十种之多，市场竞争非常 的激烈，以其企业规模、专业化程度及产品知名度三要项比较区分，应以润豪牌、TEXWOOD、BOBSON及007为第一级品牌，LEE、LEVI’S、BIG JOHN、OX 及5th TREET为第二级品牌，其他品牌则多以游击、渗透的方式存在于市场。因此，可见本品牌在众多同类产品中，显有其优异的地位，然而除了同级厂牌的竞争，其他如二级厂牌潜在压力(如5th STREET近期广告活动频繁)，变体裤的分化市场及伪品冲击正品占有率等诸多因素，均直接、间接影响本商品的行销，其有待由广告促进，保持消费者知名度及了解度，以维持目前的市场占有率，广罗指名购买者，实不容掉以轻心。 (二)消费倾向分析 1.根据回答“您所知道的牛仔裤品牌名称?”所作的统计(有效卷数109份 表见下表16.3.1)  由上表可知，消费大众对伸缩牛仔裤认识很少，是故本商品在市场推出，不仅是本品牌的新产品，也是整个消费市场的新产品形象(虽然其他厂牌已上市有期)。因此，除了商品讯息的告示，如何塑造领导地位，造就品牌认知应为首要任务及目标。(三)广告战略 1.广告目标： (1)稳定其知名度，保卫市场占有率。 (2)“品牌认知”诉求延续(驳伪品)。 (3)塑造企业形象，提高指名购买率。 (4)扩大消费层，渗透市场。 (5)达成伸缩牛仔裤的信息渗透目的，并塑造企业领导地位。 2.战略运用： ［A案］：理性的直叙诉求 　　　　　实施期间：11月1日起至次年3月31日 　　　　　任务：(1)足进旺季销售高潮。 　　　 (2)伸缩牛仔裤信息告示。〖ZK)〗 　　　　　　　目标：(1)稳定既有知名度，促进指名购买机率。 　　　　　　　　(2)达成伸缩牛仔裤的讯息渗透目的。 　　　　　　　　(3)“品牌认知”再教育 　　　　　方法：(1)设计精美店头广告用以占领销售点上的视觉空间。 　　　　　　　　(2)“赠送海报月历”SP促销活动。 　　　　　　　　(3)塑造企业领导形象，坚固品牌消费忠诚度。 　　　　　　　　(4)密集媒体定向运用。 　　　　　文案处理： 　　　　　大标准：认识牛仔裤的新焦点。 　　　　　内文标题：“多见少怪”。 　　　　　文案：牛仔裤品牌繁多，名牌又多为投机商人所仿制，以致伪劣产品　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　充斥市场，您会奇怪伪品几可乱真，其实只要多比较、多看看，　　　 　　　　　　　　就不以为怪。 　　　　　　　　牛仔裤精工缝制，请认清拉链的铜面，平滑没有磨损，而且有　 　　　　　压打纯正，鲜明的润豪标志，才是真品。 　　　　　内文标题：“不见才怪” 　　　　　文案：润豪牌伸缩牛仔裤，独家采用美国杜邦(DU PONT)公司所发明 　　　　　　　　的POLYURETAN纤维织造，具有横向20%～25%的标准伸 缩力，布面俊挺而均匀，永不松驰，不会凹凸不平，且 有吸汁、耐油、耐光热等独到特性，穿起来更舒适、更自如， 适合各种体型。这么多优点， 您不见识见识才怪呢! 内文标题“见怪不怪”。 文案：风行全球的润豪牌牛仔裤，一向以信誉保证品质，在本省牛 仔裤市场，独具60%占有率，可见广受大众喜爱，为求更多 人能够分享喜悦，乃不断以大量生产、降低成本，来减轻消 费者负担，此乃润豪牌牛仔裤何以品质优异却价格低廉，远 非一般假冒原装进口的品牌所能望其项背，也就见怪不怪了。 (第二阶段) 实施期间：次年4月1日起至次年9月30日止。 任务：(1)塑造企业印象，提升心理占有率。 　　　　　　　　 (2)“品牌认知”诉求的延续〖ZK)〗 目标：达到塑造企业形象的目的 方法：定额预算，定期媒体，定向使用。