第七章--广告受众的情感反应与广告诉求.ppt

　　亲热感反映着肯定的、温柔的、暂时(zànshí)的情绪体验，它往往伴随着生理上的反应，以及有关家庭、朋友间关系的体验。在亲热感这一感情维度上，经常被使用的形容词有：温柔的、真诚的、和蔼的、友爱的、安慰的、热情的、令人振奋的等等。 2、亲热(qīnrè)感 浙江万里学院文传学院广告(guǎnggào)系 授课教师:庞燕 第三十页，共43页。 钻戒(zuànjiè)广告 第三十一页，共43页。 广告界当中(dāngzhōng)的3B原则 美女（beauty） 动物(dòngwù)（beast) 婴儿 (baby) 第三十二页，共43页。 第三十三页，共43页。 阿尔卑斯传情(chuán qíng)篇 第三十四页，共43页。 “害怕”诉求(sù qiú)是指通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，如惊慌、厌恶和不适等。 3、害怕(hài〃pà)诉求 浙江(zhè jiānɡ)万里学院文传学院广告系 授课教师:庞燕 第三十五页，共43页。 第三十六页，共43页。 第三十七页，共43页。 第三十八页，共43页。 浙江万里学院文传学院广告系 授课(shòukè)教师:庞燕 第一页，共43页。 本章学习(xuéxí)指导： 了解情绪与情感及其特点； 掌握：人的七情六欲(qī qíng liù yù)；广告诉求的心理策略； 重点掌握广告中受众常见的情感反应有哪些？ 名词解释：“害怕”诉求 第二页，共43页。 在英国作家狄更斯所写的《匹克威克外传》中，狄更斯站在被告的角度，坦诚地说道：“一个品性善良，心满意足(xīn mǎn yì zú)，并且吃饱了早餐的法官，对公正地审判案子至关重要。心怀不满或饿着肚子的法官，总爱向着原告。” 第三页，共43页。 第四页，共43页。 情绪(qíng xù)与情感 情感是人类的心理现象，是人对客观事物的态度(tài du)的一种内心体验。 情绪是同有机体生理需要相联系的体验， 而情感则是在情绪的基础上产生的与人类的社会性需要相联系的体验。 第五页，共43页。 人的情感或情绪有一个重要(zhòngyào)性质，这就是它的两极性，即对立性质。 例如，高兴——悲哀、喜爱——厌恶、激昂——消沉等。 情绪和情感的两极是可以相互转化的。 情绪和情感(qínggǎn)的特点 第六页，共43页。 第七页，共43页。 第八页，共43页。 第九页，共43页。 第十页，共43页。 第十一页，共43页。 第十二页，共43页。 第十三页，共43页。 第十四页，共43页。 把人的“七情(qī qínɡ)” 归结成三大类： 第一类：积极(jījí)的情感； 第二类：消极(xiāojí)的情感； 第三类：中间的情感。 浙江万里学院文传学院广告系 授课教师:庞燕 第一节：广告中受众常见的情感反应 第十五页，共43页。 第一类：积极的情感。它能促进消费者的购买欲望，对购物决策起积极的影响。如热爱、欢喜(huānxǐ)、愉悦等情感。 第二类：消极的情感。它能抵制消费者的购买欲望，妨碍购买行为的实现，产生消极的影响。如恐惧、厌恶、愤怒等情感。 第三类：中间的情感。它表现为对广告既满意又不满意，既喜欢又忧虑。这种相互对立的情绪表现，在广告活动中是常见的。例如，人们对广告的表现手法很欣赏，感到满意和愉快，可对广告所传播的信息又觉得不太可信或不太满意。此外，中间情感也可以指既没有喜欢也没有不喜欢。 第十六页，共43页。 在广告中被运用得较多的情感主要(zhǔyào)有三种： 1、幽默感 2、亲热(qīnrè)感 3、害怕(hài〃pà)诉求 浙江万里学院文传学院广告系 授课教师:庞燕 第十七页，共43页。 1、幽默感 幽默广告能在人们欣赏电视节目的空隙中给人带来轻松、愉悦的情感体验(tǐyàn)，同时又使这些积极体验(tǐyàn)潜在地同特定商标发生联系，从而影响对此商标的态度。 浙江(zhè jiānɡ)万里学院文传学院广告系 授课教师:庞燕 第十八页，共43页。 雅虎防毒飞镖篇 啤酒误会(wùhuì) 啤酒特异功能 第十九页，共43页。 第二十页，共43页。 最大的特点还是通过含蓄的表达，在潜移默化中感化目标受众(shòu zhònɡ)。这种效果有点类似于“润物细无声”和“曲径通幽”。 第二十一页，共43页。 苏菲 文案(wén àn)：吸收能力就是这么强 通过干枯的卫生巾形状，来表现吸收性强 葡萄干、干花和因缺水而发黄的树叶，与文案(wén àn)结合 第二十二页，共43页。 第二十三页，共43页。 幽默广告潜在(qiánzài)的影响着信息加工 第二十四页，共43页。 Tough, The Polo 生气的小孩子把他所有的玩具都砸坏了，可