广告文案写作教案.pdf

第一章 广告文案写作概论 教学目的： 通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点： 广告文案的定义、特点、创造力 教学时数： 4 学时 第一节 什么是广告文案写作 一、 广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文 字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、 广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是 copywriting 。而 copy 一词还有“复印、 拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文 案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止 境的追求。 第二节 广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出： “广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的 才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众 最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。 ”从这意义上讲，广告文 案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社 会文化的变迁。 第三节 广告文案写作的相关学科 一、 广告文案写作与文学写作的区别 1、 写作目的性不同 。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意 义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广 告信息、获得与目标消费者沟通的、 能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式， 才符合广告文案写作目的。 2、 写作的主体与客体关系不同 。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更 完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写 作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、 文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生 感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、 广告文案写作与新闻写作的区别 1、 真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实， 《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定，如果违反了《广告法》中对有 关信息的真实性要求，就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真 实性要求只是艺术真实的尺度，在表现方法上，并不要求体现现实的，完全的真实，允 许虚构。 2、 媒体运用的区别。新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的发布 和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的应用 范围。只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。 3、 时效性的区别。新闻写作强调作品所体现的时效性，时效性是新闻作品的生命，但广告 文案写作对时效性问题没有特殊要求， 它所传达的信息内容可以是任何一个时期发生的。 为有效传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告文案写作甚至可以为产品特意营造 一个合适的时代背景。同时，为了利用时效性，达到信息传播的