（可直接使用）第1章市场研究概念及营销研究问题定义.ppt

1.4市场研究的分类  .......... * 181h， 1.5 市场研究提供者及其效劳  研究提供者 内部 外部 全程 效劳 有限 效劳 分析性 效劳 数据分 析效劳 数据编码预录入效劳 品牌化产 品与效劳 现场 效劳 标准化 效劳 客户化 效劳 辛迪加 效劳 因特网 效劳 .......... * 181h， 1.6 市场研究技术的演化 .......... * 181h， 包裝营销研究之加權評分表，是多元尺度分析主要投入資料。 包裝咖啡加權評分表 .......... * 181h， 1.7 市场研究的方法论根底 市场研究的认识方法主要包括经历认识方 法和理论认识方法两类。 一、经历认识方法 经历认识是指人在与客观对象的直接〔或 借助仪器〕接触的过程中，对客观对象的外 部现象的反映。 .......... * 181h， 经历认识方法 (一)观察法：是人们对处于自然状态的客观对象有目的、有方案地感知的一种方法。 观察法的最明显的特点是：不对研究对象 进展控制和改变 观察、调查、实验是获取经历认识的主要手段。 构造化和非构造化观察 观察的分类 直接观察和间接观察 掩饰的观察和非掩饰的观察 自然观察和实验观察 .......... * 181h， 调查的特点是不但可以观察，而且可以通过 访谈等手段了解调查对象的心理。 (三) 实验：是人们有目的地利用一定的物质手段控制或创造出客观对象的存在条件，改变客观对象的存在状态，从而获得关于对象的各种经历事实的方法。 实验与观察相比，具有在变革对象的过程中 认识对象的特点。 (二) 调查：是人们亲临现场或通过一定的手段作用于对象，从而对有关现象进展有目的、有方案地考察的方法。 .......... * 181h， 案例：衰弱巨人的新生 P5 背景：80年代油价大涨、克莱斯勒公司内部很多人对开发旅行小轿车持反对意见，通用和福特都认为开发小旅行车风险太大、通用的旅行轿车正很赚钱、福特正在开发更省油的轿车 能否开发小旅行车？应该怎样来做决策？ .......... * 181h， 理论认识的常用方法 ( 1 ) 逻辑方法： 类比、归纳和演绎、分析和综合 ( 2 ) 理想化方法： 是运用科学抽象以“纯粹的形式〞再现客体及其运动过程的思维方法。它包括通过抽象建立起理想模型和利用理想模型进展理想实验。 ( 3 ) 数学方法：市场研究中需要用到的数学方法主要有统计学 和 运筹学。 .......... * 181h， 案例讨论 ETC通道营销方案设计有没有必要进展市场调研？ 观点:在完全竞争环境下需要进展市场调研，但是ETC属于垄断产品，不需要进展市场调研 先交待清楚案例背景。再采用世界咖啡屋的方式进展讨论。 .......... * 181h， 一家大公司为了招聘营销主管，出了一道把梳子卖给和尚的实践题。不少应聘者认为出家人怎么会买梳子，于是拂袖而去。可是，有三人都有创新思维：第一个人推销了一把梳子，第二个人推销了10把梳子，第三个人推销了1000把梳子，请问可能的情况是怎样的？ 引子：推销梳子的故事 二、定义市场营销研究问题与拟定研究方法 第一个人对和尚说：我非常穷，现在流落街头，很需要这份工作，如果我一把梳子也推销不出去，我就惨了。结果，和尚大发慈悲，买了一把；第二个人去了一座较大的山庙找到方丈说，你看进香者朝拜者头发被风吹乱，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得有理，于是买了１０把梳子。第三个人那么向和尚推销了一大批梳子，而且还接到以后的供货定单。他的方法是：雕字于梳上“一梳梳掉千愁万绪，二梳梳掉世间污秽，三梳梳出光辉岁月〞并建议和尚销给那些希望在佛的面前有端庄的形象，拜佛以后能心想事成的朝拜者，结果大受欢送，一时脱销。方丈大喜，并同卖梳者续签了合同。 启示：研究非常重要、方法决定成果、解决问题先要定义问题 　 定义市场 研究问题 营销方法 2、营销决 策问题 获取一般信 息分析问题 1、营销决 策问题 3、营销决 策问题 定义市场 研究问题 获取重要信 息分析问题 营销方法 营销方法 2.1 定义问题的重要性 问题定义是营销研究工程步骤中最重要的一步 问题定义(problem definition) 包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成局部 Practi