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《电视包装设计》 电视包装设计第一节一、概念什么是电视频道的整体包装人们从不同角度和层面，对于电视频道整体包装有着多样的理解，可归纳为两种“形象设计论”和“价值体系论”。形象设计论按照国际广播设计者联合会以及国际电视宣传与营销联合会关于电视频道整体包装的定义，电视频道的“整体包装”指的是关于电视频道的全面包装设计，包括“在播包装”和“离播包装”两个方面的众多内容。在播包装是指除节目内容和插播广告之外，电视频道播出内容的包装设计与应用；是电视频道利用自有媒体资源进行自我包装宣传和形象推广的主要方式。在播包装涉及频道形象、栏目形象、收视预告宣传，以及演播室、主持人形象设计等众多方面。在播包装为建立电视频道的品牌识别和视听屏幕形象服务。离播包装是指电视频道在非电视媒体（如广播、报纸、杂志、网络）以及社会公共环境中的形象设计与应用。离播包装包括电视频道的电子网站、平面宣传品、户外广告，以及办公用品、展览推广活动、纪念礼品等方面的设计。离播包装为建立电视频道良好的社会形象、品牌形象服务。价值体系论“价值体系论”认为电视频道的整体包装是一种打造电视媒体品牌的重要手段；是一套有效的、有益的电视媒体价值体系；是电视媒体新的利益增长点、是有效的盈利模式；是一种操作电视媒体的营销方法，一种良性投资行为。首先，电视频道的整体包装，是一种打造电视媒体品牌的重要手段。目前，中国有近3000个电视频道，电视频道之间的竞争日愈激烈，而且还面临后WTO时代的国外电视媒体的竞争压力。品牌营销已然成为电视频道参与市场竞争的重要武器，而电视频道的整体包装则是打造电视媒体品牌的重要手段。优秀的频道整体包装能够迅速有力地建立频道品牌形象和品牌识别，将电视频道与竞争对手之间的差异性集中且放大，日积月累，逐渐转化为电视媒体的品牌资产。其次，电视频道的整体包装，是一套有效的、有益的电视媒体价值体系。整体包装的意义在于建立频道与观众之间的沟通、在于电视频道的品牌营销，更在于对电视频道价值的尊重与价值的延伸。整体包装就如同商品的广告片那样，直接对观众说话、直接表达频道的立场、直接预告节目的内容，是电视频道价值链条中的重要环节。因此，整体包装不仅是美学设计层面的、更主要是经济领域的营销手段。最后，还是要靠它所创造的财富价值来检验整体包装的效果。再次，电视频道的整体包装是电视媒体新的利益增长点、是有效的盈利模式。电视频道的整体包装是在日益激烈的市场竞争中获得市场资源收视率的重要手段，而收视率是广告投放商判定投资收益的直接标准。优秀的整体包装，能够对电视媒体从品牌形象到收视提高、再到广告收益，带来积极回报。最后，电视频道的整体包装，是一种电视媒体的良性投资行为。在中国电视媒体的改革进程中，电视频道包装由节目包装、栏目包装向整体包装发展。整体包装成为电视频道打造强势品牌、参与市场竞争、提高收视率、增强盈利能力的重要手段。确切地说，整体包装是一种良性的投资行为，是一种操作电视媒体的营销方法，属于营销范畴。它是为品牌建设提供服务，而品牌建设的目的则是盈利。它绝不仅仅是几个设计师所能够完成的。形象设计论，是国际通用的理解，具有普遍性。它更多从包装设计的专业角度出发。价值体系论，则主要从电视频道品牌营销的角度出发。两者并非相互矛盾，相反，它们有紧密的关联性，使人们对电视频道的整体包装有更深刻全面的理解。二、原则原则是指电视频道整体包装设计所依据的法则或标准，具有指导性和规范性。电视频道的整体包装涉及了电视频道的方方面面，版块众多、内容复杂。没有规矩不成方圆，电视包装的设计与实施，必然要遵循一些根本性的原则。USP原则USP是英文“Unique selling proposition”的缩写，中文译为“独特销售主张”或“独有销售卖点”。从电视频道品牌营销的角度看，“独特销售卖点”USP原则，可释为针对特定的目标观众，传递一个单一的、独有的信息。只有单一独有，才能够轻易被认知、识别。电视频道整体包装中的“独特销售卖点”，通常指的是电视频道独有的、竞争对手不具备的某种特性，或者说是被放大了的、有价值的差异性。这种特性或者差异性，经常通过频道理念、具体栏目、频道编播风格等方面来体现。第一，如何获取电视频道的USP“独特销售卖点”中国的电视媒体已然进入了品牌营销时代，对目标观众和市场资源（收视率）的争夺日愈激烈。随之而来的频道内容专业化、节目对象化正是市场竞争的结果。而有市场竞争就必然带来排它性，这种排它性转而具体化为电视频道独特的市场定位和频道品牌内核。具体到电视频道，在频道确立独特市场定位和频道品牌内核的过程中，“独特销售卖点”USP原则也将逐渐凸显。以安徽卫视为例。安徽卫视经过调研分析，了解到电视剧在中国电视收视群中占有的重要份额。随即，安徽卫视调整品牌策略，通过整合全频道资源，不同时段不同目标观