通用同盟品牌整合传播规划.pdf

2002 恒信·品牌解决之道 通用同盟品牌整合传播规划 （海南同盟科技集团重组品牌整合传播服务应标文件） 海南恒信广告 2002 年 1 月 18 日 前 言 ◎ 作为品牌整合传播顾问型的广告公司，应邀于 2001 年 12 月参加海南 同盟科技集团重组后（通用同盟）品牌整合传播服务。 ◎ 本整合案是海南恒信广告·品牌解决之道的正式服务组成部分之一。 ◎ 本案基于大量的思考、研究以及对重组后的通用同盟实地考察，运用 恒信品牌解决之道的多项策划工具及品牌实际操作经验， 对通用同盟 品牌整合传播规划提出品牌解决策略。 目 录 一、品牌及营销定位 二、品牌意念及品牌平台 三、品牌识别元素 四、通用同盟产品线规划及品牌整合建议 五、竞争品牌分析 一、品牌及营销定位 1）同质品牌竞争范畴 ◎作为国内中小型股份制医药企业，通用同盟在海南已成为知名医药企业，在省内具有较 好的品牌知名度，在国内医药行业品牌知名度一般。 ◎考虑到重组后的品牌转型发展阶段，以及潜在和外来对手在未来品牌的延伸空间，本案 中我们会全面考虑国内外医药企业及生物科技领域品牌的竞争范畴。 ◎虽然原来的海南同盟科技集团拥有一定的品牌资产，但不排除重组后通用同盟品牌名的 认知的不确定性。 ◎在生物科技领域的日新月异发展形式下，我们也会考虑到哈药、三九医药、地奥、东盛 科技、金花、丽珠等品牌，不排除他们原有及以后向上延伸的品牌知名度的威胁。 2 ）品牌驱动力 从消费者的角度来看，推动消费者对产品使用和品牌决策的 最重要因素是什么？ 什么是品牌驱动力 满意的保证 社交性品牌价值 品牌再保证 品牌经验 产品经验 品牌个性 完整的品牌 产品品牌 品牌名 个人品牌价值 货真价实的标志 品牌驱动力 满意的保证 该品牌是种象征货真价实的徽章，代表一种 产品持续一致的保证 货真价实的标志 其超越实际与使用品牌相联结的经验，它还 包括无形的经验。例如杨森品牌承诺消费者 品牌再保证 具体的再保证：高标准的产品品质，完善的 质量保证体系。杨森制造令消费者信赖的产 品 品牌经 验及 消费者从品牌感受到的情感价值 产品经验 品牌具体与情感的信念，能正面影响消费者对产品物理特性的认知。品牌经验胜过产品经验的例 证，是 1981